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柯洁与AlphaGo的人机大战刚结束不久,“金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛”也宣布收官。这两年围绕着围棋展开的人机之争引发了不少品牌借势营销。要我看来,除了围棋周边相关产品之外,金立是与围棋天然无缝连接的智能手机品牌。

为什么这么说呢?一是金立集团董事长刘立荣本身就是围棋高手,甚至连企业管理都在用围棋思维思考;二是金立与围棋渊源已久,十一年来都是中国围甲联赛的主赞助商,形成了品牌强连接;三是金立在智能手机行业的战略布局与围棋策略不谋而合。

今天就来和大家聊聊,刘立荣如何看待智能手机行业对弈,又是如何用围棋思维经营金立。

【得子不如得势:围棋与企业战略】

金立手机杯2017年海峡两岸围棋冠军争霸赛落下帷幕,冠军党毅飞、中国棋圣聂卫平、金立集团董事长刘立荣等在会后的交流令我思绪起伏。

这两年手机江湖之间的红海竞争让手机圈营销越来越像娱乐圈了。这种炒作、各种噱头、各种撕逼。一个个号称“X布斯”的像素级COPY发布会,一堆堆号称“X粉”不明真相的群众,一套套花样翻新的邀请函……口水横飞的撕逼、时刻不忘问候几句“友商”,都是司空见惯的事。

在一片唾沫星子中,金立显得格外“扎眼”。它一不撕逼,就靠产品迭代和创新说话;二不标榜情怀,却与围棋结缘十一年不改初衷;三不搞价格战,在产品品质和品牌上不搞低价竞争,却卖的风风火火。

在看了王煜辉七段对刘立荣棋风的评价之后,我对金立的选择有了更加立体的了解。我们常说,领导人的风格就是企业的风格。金立纵横手机江湖16载依然坚挺,刘立荣就是为这艘航母制定航线、指引方向的人。

关于刘立荣的棋风,王煜辉将其总结为稳健、节奏感、方向感。确实,企业家运筹帷幄,这三点格外重要。在手机江湖风云变幻载沉载浮之中,刘立荣是战略最稳健、布局最具节奏和方向感的那一个,稳扎稳打地把金立带到更高的地方。

三种举措,正应对了这三大特点和手机行业的三个变化:手机行业用户增长红利触顶,需要撬动新的增长点,金立快速反应打造更为年轻时尚的S系列,配合主打高端商务的M系列,成为驱动业务持续增长的双引擎;当手机竞争白热化、撕逼营销噱头营销层出不穷的时候,金立的品牌战略就相当有节奏感了,明星阵容发布会营造高级感、签约薛之谦塑造年轻时尚化、常年赞助围甲联赛、支持柯洁大战AlphaGo塑造品牌的持久力,金立的每一个品牌动作都在为正面形象添砖加瓦;手机行业技术突破缺乏亮点,导致各个新品营销不是VR就是AI。在行业浮躁的时候,金立能沉住性子,不追热点,在安全、续航、拍照、全面屏等领域进行持续突破,不得不说与刘立荣本身的稳健风格有很大关系。

围棋里说,得子不如得势。势,就是由子构成的大局和攻防体系。在行业涨潮时沉住性子一步一步来,在行业退潮的时候一大批厂商退市,金立却凭着稳扎稳打独占鳌头。这次由围棋行内人一语道破刘立荣的棋风,我想金立战略大局观的源头已经很清楚了。企业管理和围棋比赛很像,如果手机行业真有一场围棋比赛,金立应该怎么赢?

【手机行业的关键赛点,金立如何通关】

如果说手机行业真有一场围棋比赛,那现在一定是最关键的赛点——功能机到智能机的更换基本已经完成,增长红利触顶;低端机市场利润逐渐被挤压,厂商开始集中在中高端、旗舰机市场发力;组织效率提升,各个品牌开始重装打造自己的战略控制点。

在这样的大势面前,金立持续保持战略优势并不难,难的是如何不断突破自我。和围棋一样,企业管理也分布局、中盘、官子。刘立荣本身棋风均衡、稳健,这也深刻影响了金立的总体战略。金立在布局、中盘、官子等重要赛点都有哪些优势?

首先,和下棋一样,最关键的就是布局。刘立荣本身在下棋的方向感上就非常强。手机行业里,产品矩阵、市场策略、品牌战略等等,都是要靠方向感来控制的,如果在错误的方向做出了错误的判断,算得越深就越惨。那么金立到底是如何布局的?产品结构上,金立采用产品差异化战略,强化M系列“安全”和“续航”两大基因,为政商人士服务,同时在S系列上聚焦时尚科技元素,吸引年轻群体。在市场方向上,金立也是最早开拓海外市场的国产品牌之一,很大程度上抵消了国内用户红利触顶带来的风险。技术布局上金立显得稳健很多,从自身具备优势的硬件着手,无论是摄像头发展还是下半年全面屏大战,都有不错的表现和技术积累。用大局战略把握方向,在刘立荣眼中,这是金立16年来还在持续生存的原因。

布局之外,战斗力是最重要的一环。体现在手机赛场上,就是产品研发、营销创新、团队管理等核心能力,最终落地在企业中盘战斗力表现上。目前金立的表现是值得肯定的,有不少亮眼之作。比如金立M5 Plus发布会上邀请Beyond成员黄家强万人合唱《海阔天空》带来的心灵冲击、金立M2017在今年湖南卫视跨年演唱会的影响力传播、主打四摄拍照的S10在激烈竞争中线下渠道表现强劲、与薛之谦合作的创意广告《机情四射薛之谦》也多次刷屏,在下半年的全面屏大战中也有长远的技术积累和上游资源储备。金立这两年无论是在产品、营销上都有颇多值得学习的案例。当然,如果金立能多一点激进色彩,也许会让手机行业更加有趣。

至于官子,指的是对弈双方经过中盘的战斗,胜负大致确定之后,确立竞逐边界的阶段。在刘立荣眼中,官子就是企业内部管理。创新的本质是管理创新,如何打造一个更高表现、有业绩的组织、如何用好人才激励人才、如何提升组织效率都是关键赛点。如果说工业4.0的核心是智造和万物互联,那么工业4.0时代的管理形式就是生态组织,全面释放人的生产力。目前跟金立手机相关的大概有10万人,小创新也能产生巨大的产业价值。我将持续关注金立的组织创新。

刘立荣的围棋思维成就了金立16年的发展之路,积累了走向未来的矩阵优势。布局与均衡,这是企业家最起码的格局与素质。

【因爱结缘:金立用围棋玩转赞助商生态】

今年是金立与围棋结缘的第11个年头。2007年时围甲联赛出现停办危机,金立开始赞助整个围甲联赛。11年来总共产生了35个世界冠军,可以说金立为中国围棋棋手提供了一个比较稳定的联赛环境,中国围棋的实力也全面超越日本和韩国。

营销学上说,赞助商是“资源与利益的合作交换”,但金立与围棋之间更像一场朋友之间的守望相助。可以说,一个企业如何当赞助商是最考研决策者学问的事。大部分想玩转赞助商生态的企业,只找最红最热的活动赞助,似乎只有这样才有曝光度。这种赞助形式看起来很美,但却应了广告业那句俗话,有百分之九十的广告都白做了。因为,赞助更像是一场品牌战,胜在专注二字。金立与围棋结缘11年,从未离开。这种专注度带来的是潜在用户在更长时间维度中形成的场景认同和视觉依赖。通过水滴石穿式的合作,金立成功地让围棋成为其品牌资产的一部分,形成了其他手机厂商难以跨越的品牌壁垒。金立与围棋可以说是相辅相成。

我们可以从很多战略维度去思考金立在围棋上的布局,完成场景搭建、占领用户心智、挖掘高端高智人群、押注围棋市场化后的人群聚合能力。但说白了,可能都是“事后诸葛亮”,很少有人能做到未卜先知。尤其是在11年前围棋大环境并不如此乐观,刘立荣做出赞助围甲联赛的决定,只是因为热爱。企业家都会有一点“痴”,有所执着有所坚持,正是企业家精神的最好体现。

找到核心入口,完成场景搭建,在生态中孵化品牌价值,刘立荣的围棋观深刻地影响了金立的发展之路。如果你也想玩转从“赞助商”到“朋友”的打法,金立的做法值得参考。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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