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互联网江湖,就是说不完的营销创意,道不尽的IP故事。第四季《奇葩说》刚刚结束,就在大家意犹未尽之际,“蒙牛版的奇葩说”被搬到了线下,在电梯媒体再度延续纯甄“奶后吐真言”的品牌声势,实现更大范围圈粉,成功为本次借势《奇葩说》这一大IP的营销故事画上了完美的惊叹号。

蒙牛纯甄在电梯媒体上线了两组广告视频,一组是奇葩辩手颜如晶、肖骁反串皇上和宠妃,一组由臧鸿飞当主婚人证婚,延续了《奇葩说》的搞笑风格,将“奶后吐真言”的广告语搞怪演绎出来,一方面能够勾起粉丝的节目回忆,另一方面这种奇葩逗比的广告风格瞬间吸引非粉丝们的兴趣,想不记住都难。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

这是一个最热闹的世界,可谓你方唱罢我登场,我们可以看到各种植入、营销、借势等等层出不穷。但是在这么多IP营销故事里,我们却不免发出另一个疑问:这些IP的钱都花的值得吗?是不是所有的IP投放和线上营销都是有价值的?

这次蒙牛纯甄与大型综艺IP《奇葩说》合作的案例, 或许会对诸位有个启示:蒙牛纯甄通过对《奇葩说》的高能借势,完美打开了深度社交媒体和精准覆盖式主流媒体场景,将线上的引爆之势巧妙延续到线下的电梯媒体,达到了每分钱都花在刀刃上的效果。

【奶后吐真言:蒙牛纯甄如何用IP的套路,讲自己的故事】

总结蒙牛纯甄在《奇葩说》中进行的品牌营销,可以发现有两点是最为强劲的价值枢纽:牛逼、魔性的口播广告语为引导,无所不在的的场景植入为辅助。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

不难发现整个《奇葩说》第四季,节目中辩手发言、辩题、字幕、卡通人物等随时随地进行场景植入,蒙牛纯甄会在每一个出其不意的瞬间自然而然地出现。观众想不记住都不行。

但同时这种记住不是无理由的,甚至厌烦的记住。而是有清晰明确价值指向的、正方向的被记住。这就得益于“奶后吐真言”这句霸气十足的广告语。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

我们知道,“奶”作为一个动词,广泛出现在游戏和二次元世界当中,意思是牧师型角色带来的治愈效果和补充血量。而这个更好映射着《奇葩说》的游戏与搞笑风格。

另一方面,奶后吐真言对应着真心话、辩论等元素,这与《奇葩说》的节目价值不谋而合。于是在双管齐下之后,天雷勾动地火,蒙牛纯甄在综艺节目中的声量被点燃了起来。

根据新浪微舆情大数据平台监测显示,在4月9日至5月8日的30日内,”掏出来搞事情”小米手机的全网信息量为2794条,其中94%的信息来自微博(2622条);而”奶后吐真言”纯甄酸牛奶的全网信息量则高达31669条,其中99%的信息来自微博(31469条),”奶后吐真言”奇葩说相关数据居然是”掏出来搞事情”的10倍多。

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而这样的数据背后,其实隐藏了一个巨大的营销秘诀——建立一个场景,将品牌与这个场景牢牢牵连,让人一遇到或产生这样的场景就想到这个品牌。就以“怕上火喝王老吉”为例,这句广告语不是直接说王老吉的败火功效多么多么强大,而是构建了一个完美的消费场景:每个人都有可能上火,也怕上火,只要一上火,就会想到喝王老吉。因此王老吉借助这个概念产品得以大火。

而蒙牛纯甄也运用同样的思路,它构建了一个聊天就要喝纯甄、一喝纯甄就要说真话的消费场景。而在这个场景背后,则映射着巨大的深度挖掘IP潜力的方向与可能。

【IP的价值攫取:综艺、社交媒体、线下主流媒体的三级跳】

我常说,品牌营销要玩起三级跳。即内容诞生地为源头,目的是培养IP,借助IP。然后社交媒体为第二跳板,进行社交媒体的跳跃,最大化辐射线上流量。第三步是走到线下、走到消费,走到真正的需求手中。如此才能完成一个品牌营销的真实价值梳理。

而纯甄则恰恰就是这么做的。如果我们把深度植入《奇葩说》作为第一步的话,会发现之后纯甄品牌信息和核心理念在社交媒体上的传播真正引爆了IP流量。

比如说,节目开播前发布了一系列开播倒计时海报和数支创意朋友圈小视频,刚刚开播就在微博开设了#奶后吐真言#活动主题页,每期节目结束后,摘选金句做成金句海报进行传播,同时利用金句海报发起金句投票、造句等互动活动,与节目形成联动的同时,联合网友一起“奶后吐真言”。

能把《奇葩说》借的这么彻底的,除了蒙牛纯甄没谁了

截止《奇葩说》第四季结束,纯甄酸牛奶#奶后吐真言#微博话题阅读量从节目开播前的5千万,飙升到目前4.1亿多,互动量达40.8万,受众参与投票互动共12910次 。

很多成功的品牌宣传,做到这一步可能就鸣金收兵了。但这是大错而特错。因为最终快消品必须为销量转化和品牌的用户抓取率负责。这就需要把积攒的线上流量进一步引向线下主流场景,实现针对性地品牌引爆延续。借助充分挖掘的IP价值,把产品和品牌深深地打入真正的核心消费群的心中。

对于蒙牛纯甄来说,真正的核心消费群其实就是城市主流消费风向标人群,这其中又以每天上下班的白领为主。这部分人群在线上会聚集在大IP、头部内容上,那线下呢?乍看之下是很分散的,但不管人们的线下活动多么分散,上下班、看电影、K歌、逛商场或超市还是回家,电梯都是每天必经的生活空间,也成为线下品牌引爆的主流场景。

那么,蒙牛纯甄向线下延续品牌声势,暗藏了什么样的小心机呢?即在近乎垄断式的主流电梯媒体平台上,将《奇葩说》中奠基、社交媒体中培养的IP风暴彻底打入潜在用户的心智当中。从《奇葩说》的收视率来看,平均每期播放量基本在4000万,如果只是在节目中引爆品牌,顶多也就是“小部分人的狂欢”,还有很多并不看节目的线下受众怎么办?借助覆盖2亿城市主流消费人群、日均触达5亿人次的电梯媒体,便可以将 “奶后吐真言”的纯甄在更多消费人群中扩散,延续传播。

而将IP价值进行深度引爆,很重要的一点是内容与创意必须能够支撑,不能断气。比如这次纯甄打出的电梯媒体主流攻坚战,就在创意和内容上胜了一筹。

从内容联动度和创意两方面说,对于喜欢《奇葩说》的粉丝来说是一种珍贵的回顾,而对于没看过《奇葩说》的消费者,则有可能被这种奇葩逗趣的风格瞬间点燃成为圈粉对象。

到此为止,一个连续的品牌营销三连跳得以完成。从中我们不难看到,让一个IP得到最大限度的品牌能量释放,不仅要在节目内、还要在节目外下功夫,不仅要在线上使劲,还要在线下引爆,重要是选择好渠道,比如纯甄选择了引爆2亿城市主流消费人群的电梯媒体。另一方面,足够的创意支撑和品牌联动度也是至关重要的,让被你辐射的人群成为粉丝,让粉丝成为购买者,需要一系列深度的逻辑深入。

纯甄的案例代表了今天消费升级下快销品的整体价值任取,值得反复研习。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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