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电商平台又双叒叕“作”了,这次搞事情的是唯品会。5月最后一天,唯品会3万条微博突然被全部清空,只留下一个耐人寻味的句号——“。”这是咋回事?删微博的动机何在?是炒作还是另有隐情?这是怎样的一种“作”?又将如何收场?这一切悬念抛在了随后的6月。

【删微博搞事情 不花钱营销有境界】

果不其然,在随后的两天,唯品会的这次“作”引发了全网关注和探寻,数据显示,截至6月2日11时,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过1.1亿,话题讨论次数逾14.5万。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

微博指数显示,从5月31日到6月2日,微博上关于#唯品会#的热词搜索一路飙升。百度指数的数据也显示,在5月31日至6月2日,唯品会的百度搜索指数一路登顶。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:百度指数之“唯品会”关键词搜索数据

从上述数据可以看出唯品会突然清空微博这件事,成为了一个全网事件,从网络热词到社交讨论,不仅唯品会得到了充分的曝光,而且给用户留下了足够的悬念。

而对于唯品会来说,这实际上是其全新品牌定位和即将到来的年中大促的一次“热身运动”。营销学上讲究成本与效果,营销最高的境界就是不花钱做营销,而且效果要比花钱更理想。显然,唯品会的这次删微博事件是一个彻头彻尾的事件营销,不仅没有花钱,反而收效显著。

实际上,此次删微博这一事件营销更大的价值在于,通过清空微博,唯品会在无形中实现了一次持续数天的与用户的情感沟通,对于习惯了关注唯品会官微更新的用户来说,他们会因为这一突然的微博清空事件而担心、猜测、期待、了解、讨论、探寻,这种情感沟通的过程和方式可以说在互联网公司营销史上是从未有过的,也正是因为前所未有,才让这一事件营销效果达到顶峰,让唯品会不花钱就赢得了最大程度的曝光。

【老平台新定位 焕新品牌力】

而更为冲击性的是,在清空微博两天后,唯品会官方微博@唯品会 发布唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信——《不仅是个句号》,信中道来始末,宣布唯品会 “将用了多年的定位语‘一家专门做特卖的网站’,升级为‘全球精选 正品特卖’”,用句号代表结束,亦是开始。

这简直就是一个大爆炸,正在苦苦思索唯品会为什么清空微博的用户还没有反应过来,一个全新品牌定位时代的唯品会就走向了现实中。

作为一个“老字号”的特卖电商平台,唯品会为什么要启用新定位?这个问题的背后实际上是唯品会品牌进阶、责任升级的开始。之所以这么说,是因为,唯品会保持了连续18个季度盈利的记录,这让其在电商领域成为引领者,唯品会因此而有责任去以理念来引领行业的正向性,譬如品质、选品、正品保障等方面,唯品会都在发挥引领作用,推动电商行业的持续发展。

而对唯品会来说,老平台新定位,是对品牌的一次焕新。尤其是作为全球最大的特卖网站,定位语的升级也将唯品会推向了新的品牌制高点,通过品牌吸力来提升自身平台的整体竞争力。

【大手笔、真让利 年中大促正在引爆】

与单纯的不花钱玩营销相比,如何能在不花钱玩营销的基础上趁热打铁,将事件营销的效应发挥到极致,并为转化率负责,方才是更大的高明和智慧所在。一个例子是,前不久百雀羚的朋友圈刷屏,虽然引爆了事件本身,但却未能实现预期的转化率。

而唯品会却正在做到这一点。品牌升级、APP全新改版出发所带来的全新体验和各项福利在马上到来的年中大促中立即回馈用户,并且把减少的营销费用回归到让利用户本身。拿唯品会于6月2日上线红包活动为例,红包连续发放的时间长达8天,如果算笔账的话,每位用户200元,每天按照100万单,即便按50%的使用率来算,也相当于唯品会为年中大促的红包活动投入了8亿之多。

删微博、新定位、发红包:唯品会的“作”与“为”

图:从6月2日~9日,唯品会APP发红包回馈用户

不仅如此,从6月1日起,唯品会将连续18天每天放送一个品牌折扣,从6月8日早10点起,唯品会放送千亿红包,全场最高满199减100。6月15日晚8点起,唯品会将开启86小时的“溺爱”模式。相比于去年的616大促,唯品会还将以更加精细的商品细分,更多折扣的爆款品牌、更多优惠的口碑好货和史无前例的黄钻专享超低折扣回馈3亿用户。

而大手笔年中大促的背后,实际上反映出的是唯品会在商品性价比上的优势——让利用户。如唯品会CFO杨东皓所言,唯品会目前重心在增长,短期的毛利可以让位于增长的指标。而这样的做的原因在于,特卖市场空间巨大无比,唯品会目前的规模虽然已经很大,但是它还有快速增长的空间,这个时候过度关注毛利应该是不如关注增长来的直接的。所以在未来的一两年之内,唯品会还会在保持一定利润率的基础上,尽最大的可能加快增长。

【升级布局已久 想象空间进一步打开】

一边是升级品牌定位语,一边是大手笔年中大促,在这背后,实际上是唯品会布局升级已久的整体能量释放。

具体来看,唯品会在近年来一直深耕细作,在选品采买上,其坚持通过大数据及智能分析,为近3亿用户精选品质好货。在研发上,其拥有投入巨资建设的美国研发中心。在电商最头疼的物流配送环节,唯品会则坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流,过去几年投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,从入货源头到派送的最后一公里,唯品会全程护航,将正品直达用户。

可以预见的是,随着唯品会战略布局的不断升级和加固,其盈利、市值等想象空间还将被进一步打开。


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