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要创建一个强势有认知感的手机品牌越来越难了。


常出现在一线国产智能手机阵营中的金立,似乎总让大家觉得粗看是意料之外、细想是情理之中。在洞悉了金立的品牌战略布局之后,我认为金立已经为自己积累了强大的品牌资产,并将持续为未来的业务发展提供动能。


今天我来跟大家聊聊金立的年轻化品牌建设之秘,小理各异,大道相通,希望能让大家有所启发。



【代言人矩阵:殊途同归的大品牌战略】


有认知感的手机品牌,其建设难度不在于价格,随着手机成为标配和消费升级,价格不再是消费者最敏感的购买决策因素;不在于市场与媒体的碎片化,这已经成为企业必须面对的现实,所有企业面临的都一样。所谓君子求诸己,最主要的难点全都来自于企业自身。


品牌建设最主要的难点都来自于大企业病:因为过于强调销售额、成本和利润,忽略战略性思考和品牌无形资产的长期投资;在互联网转型过程中,经常性地改变战略让品牌贬值;由于忽视了市场的变化没有及时创新,而导致品牌日渐衰弱。如金立、海尔等及时转型成功的实在是少数。


金立到底是怎么做到让品牌焕然一新的?答案很简单:通过代言人矩阵让品牌持续发声并不断创新。


纵观金立的代言人,冯小刚、余文乐、徐帆、柯洁、吴刚,包括最新的薛之谦。尽管他们行业身份各异,但殊途同归地指向了同一个主题:品质与坚持。这正是金立通过代言人矩阵打造的品牌形象,在我看来,薛之谦代言之后,金立多年品牌布局终于小成,从沉稳和年轻化等多方面夯实了安全与续航两大品牌资产。


金立凭借冯小刚、徐帆、余文乐等代言人建立了在高端人群中的质量感知,让质量成为了“金立”这一优质品牌的代名词,通过柯洁、“达康书记”吴刚、薛之谦等代言人在年轻人心中建立起“有品位”“有趣”“时尚”的形象。尽管他们代表的性格各有不同,但他们有着最大的共同点,就是具有足够的娱乐话题性的同时,还拥有坚韧不拔的精神内核,有着对梦想的坚守和事业的执着。这种区别于娱乐圈小鲜肉小花们的正能量形象,与金立品牌倡导的“科技 悦生活”理念不谋而合。百花齐放,却殊途同归。


随着营销套路越来越多,消费者也越来越懒,他们甚至可能不愿意花时间来验证,只依靠自己信任的线索来判断。而代言人,就是这条线索。


从冯小刚到薛之谦,可以说金立多年来每一次代言人的选择,变化的是对用户的刺激者,不变的是背后“科技 悦生活”理念的支撑。


消费者对代言人的理解将辐射到品牌自身,因此品牌在代言人选择上,必须知道风向、风力和可能发生的转向。而从代言人的沿袭中,也可以读出企业想要借助风力驶向何方。


【青春能量:用代言人延展品牌活力】


老牌企业在维护和发展品牌资产时最头痛的问题是,既要确保品牌足够有趣、富有时尚气息,又不能偏离现有的品牌形象。


手机作为消费品,最致命的就是被年轻人认为“过时”“老气”。对金立这种历史悠久的品牌来讲,已经建立起来的“安全、续航”两大品牌资产强大而宝贵,如何发展它们则成了巨大的挑战。


选择薛之谦成为全新代言人,我认为是金立在时尚和坚持中的最佳平衡。薛之谦这两年已经凭借其在时尚、音乐、自媒体上的才华成为了超强流量明星,而其在《认真的雪》名声鹊起之后很长一段时间的沉寂,则成为了他坚韧的注脚。


如果说冯小刚代言是对金立品牌的重装,让金立的品牌形象向“高端品质”大幅演进,那么薛之谦的代言则延展了金立的时尚品牌价值,为金立扩大了在年轻人中的知名度和影响力。


通过逐步延展来增加自身的青春气息,又不让原有受众感觉到陌生。


代言人就像一个参照物,只要代言人的受众感知在不断更新,品牌就没有停留在过去。品牌年轻化带来的价值不容忽视,而在平衡品牌一致性和传统延续价值上,金立给出了一个很好的案例参照。


【“筑城拔寨”:用渠道力量+娱乐营销建立用户忠诚】


不止于品牌,薛之谦的加盟,是金立“筑城拔寨”的战略使然。支撑这个野心的,是金立筹谋已久的线下渠道和多年历练的娱乐营销。


“筑城”是防御战,不断巩固M系列产品所建立品牌护城河,“拔寨”是进攻战,用充满市场竞争力的S系列产品抢夺竞品的阵地。 “筑城”需要的是自身的坚实与厚度,“拔寨”需要的是创新与速度,要迅速将巨大用户流量转化为购买决策并形成品牌忠诚度。


要想成功转化摇摆不定的受众,并建立用户忠诚度,在我看来有个和追求异性一样的妙招:频繁刺激。通过营销手段促成用户的首次购买之后,在保持良好的质量及售后前提下,再进行频繁刺激。原因很简单,当受众因为频繁刺激,开始投入时间和精力,开启正向循环,就会对这件事物产生情感。潜意识中,我们都会认为我们愿意付出和帮助的对象,一定是具有某种优点的。


而要感染别人付诸行动,必须态度狂热且适度极端。如果薛之谦不是几年如一日地写段子并且许下“世界和平”的心愿,他怎么能凭借“音乐界最会讲段子的人”成功在微博数千万大V众脱颖而出、拥有强大迷妹迷弟粉丝团呢?


同样的原理,金立为了强化自己的时尚形象,在娱乐营销上也频频发力,先后冠名了东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《真声音》等8档综艺节目,在年轻人的社交媒体中刷遍存在感。


仅仅“务虚”刷存在感的背后,让年轻人形成感知一定是海陆空全方位覆盖。金立筹谋已久的线下渠道就在娱乐营销之后爆发出力量。金立全部就与全国131家核心零售商成立“金钻俱乐部”,目前在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜。 “橙色军团”,成为金立娱乐营销和年轻化品牌战略的强大实体落脚点。


【结束语】


今天是五四青年节,它起源于一个伟大的社会启蒙运动,饱含年轻人的家国情怀、热情和行动力。


年轻人的人文情怀为平凡的一天赋予了永恒的含义,不断发展沿革的品牌资产将给企业带来长远的动能和价值。


和金立的品牌战略一样,在我心中,保持激情、好奇心和学习能力,就永远年轻,永远热泪盈眶。

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