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在去年双十一过后,我总结过不少电商的玩法。最明显的一点就是各家电商不再一窝蜂的进行价格战,而是开始寻找自身的区别化优势,希望占领用户的不同心智。价格固然是影响因素之一,但已不再占据决策因子的最大比重。


2017年开始,这种全新的电商营销竞争形态已经改变了电商格局。在我眼中,有些电商已经进化到了营销4.0阶段。


今天就借我认为已经率先进入营销4.0阶段的唯品会来聊一聊,新零售时代电商营销该如何做、如何做好。


【创意营销:新零售时代的新玩法】


营销也有时代烙印。营销1.0时代,卖的是供需,其实就是交易;营销2.0时代,卖的是垄断,人无我有;互联网兴起的这十年,是营销3.0时代,智能手机+PC双入口,物流+平台双核心,卖的是品牌和性价比。营销4.0时代将是什么呢?营销4.0的核心就是:创意营销,体验至上,用户自传播。


营销4.0时代如何玩出创意?我一向主张任何主力电商玩家,都应该创造属于自己的网络购物节。既是拉动销量的引擎,更是行业地位的代表,也给了用户一个产生连接的理由。


唯品会“419特卖会”就是如此。2013年,上市已满一周年的唯品会决定做一场属于用户的节日,定在4.19举行“一场史无前例的特卖会”。四年来,“419特卖会”一次次春季狂欢,使“唯品会”作为特卖电商平台的品牌影响力与日俱增。


互联网营销必须创造势能,“造节”更需要形成此起彼伏、节节攀高的节日效应。今年的“419狂欢节”,唯品会让周杰伦亲自给唯品会用户送快递,制造了巨大话题性。节日还没开始,已经通过收件人及各种社交媒体实现了品牌宣传效果。

罗马不是一天建成的,唯品会的营销水平并非一蹴而就。从2013年第一次试水到2016年开启的“杰伦风暴”,“419狂欢节”年年都在升级。


2013年限时抢购24小时无休,吸引了1000万人抢购;


2014年,联合众多品牌商推出了当季新品,当日流量增长近300%;


2015年,升级为全球特卖,玩起了海外名牌全球闪电购;


2016年,邀请周杰伦担任首席惊喜官,并与昆凌玩起了cp营销。周杰伦的“人兽大片”火遍互联网,唯品会当日订单量也突破了五千万。


可以说,不断升级,用创意营销制造超出用户预期的惊喜体验,促使用户自发传播,才是营销4.0时代的正确姿势。


那么,除了特卖,今年的唯品会还想做什么?


【特卖模式+:做营销不如做生态】


最高明的营销,就是做生态。


从过气网红概念“互联网+”,到新晋网红概念“人工智能+”就可以看出,一种模式的落地可以改变整个产业生态。今年,唯品会也要凭借“特卖”,打造全新的零售生态。


如果说2013年的唯品会是通过特卖来打动用户,那么2017年的唯品会决心通过“特卖模式+”重塑整个零售产业。通过“特卖模式+”连接C2F、渠道、物料、科技、金融等,打通整个品牌零售产业链。结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。


对于单纯的消费者来说,“XX模式”这种产业级形而上概念是超级无感的。在以前的文章中我曾说过,目前中国电商平台更多的是为消费者的体验服务。购买过程的愉悦感以及商品的品质才是消费者体验中最在意的。


唯品会的“特卖模式+”是一个泛概念,指向需要变革创新的电商零售全产业链。但正是厚积才能薄发,唯有建设好底层生态,才能带给用户引爆级的惊喜体验。在这一点上,唯品会是彻底想明白了。


做了这么多底层生态建设就是为了给用户创造一种惊喜感,这种投入产出比对于企业这种商业组织真的合适吗?


【消费升级:送的不是快递,是“惊喜”】


根据talkingdata移动数据研究中心发布的《2016年国内消费人群用户洞察》,线上线下融合带来的消费体验升级,为商业生态注入了全新的活力。以消费者为中心的综合互动体验,势必成为营销4.0时代的主流。


与此同时,女性人群的移动消费比例达到57.6%。先人一步的唯品会,在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”正是为了从线上线下联合带给用户更高级的惊喜体验,在女性用户中好评如潮,通过用户及其社交关系的SNS迅速点燃了粉丝们的热情,甚至吸引了中国足球国家队队长冯潇霆下单求惊喜快递,足见唯品会对用户诉求的理解之深。


好的营销,不是给用户反复的疲劳刺激,而是挖掘用户自己都没有意识到的潜在需求。只有创造出超出用户预期的产品及服务体验,才能在用户心中埋下品牌的种子,塑造真正的品牌忠诚。一切需要公众参与的大事件都需要社交媒体的引爆,而最自然最有连接价值的,自然是用户的自发传播,这些只有让用户惊喜的购买体验才能实现。


对电商而言,除了价格上的低廉之外,谁能给消费者制造更强的心理满足感,就能赢得用户的心智。同时让产品和服务中产生的有趣事件转变成话题,更容易在这个“人人都是自媒体 ”的时代通过口碑传播带来裂变式增长 ,毕竟这年头有意思比有意义重要得多 。


唯品会“周杰伦惊喜送快递”的一番布局,不可谓不巧妙,正是营销4.0时代缔造用户惊喜体验的绝佳案例。


【总结语】


全新的经济生态,需要有全新的营销思维、全球化的战略眼光,以及真正提供打动消费者的产品和服务体验。


在这一点上,唯品会一直做得很好,这次的“杰伦惊喜快递”则掀起了高潮。我曾经说过,唯品会的成功无法复制,但方法值得学习。现在我只有一个疑问:


我已经下单了,能不能让那个叫杰伦的快递小哥来送,会唱歌的那种?


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