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节日经济一直是中国零售产业的最大爆发点。但在消费升级和内容升级的大潮下,怎么引爆零售业,则成为了品牌主和营销人的最新课题。

近几年在社交媒体崛起、新媒体矩阵爆发后,越来越多节日在线上快速促销事件成为营销界反复咀嚼的案例。但是近两年这种现象级的互联网+营销事件好像并不怎么多。这一方面是因为受众对传统社交媒体+营销的模式感到了疲倦,一方面是流量等资源更多向直播等新平台聚拢。

比如最新的一个案例:喜剧明星沈腾和马丽登上一直播,玩了次场景营销。结果万份金龙鱼产品在15分钟内售罄

要知道直播的变现和电商转化虽然一直都在说,但很少有真正成功的案例。这次金龙鱼通过一直播引爆电商,可以说是直播历史上一次全新案例,背后则隐藏的一直播商业战略,甚至直播行业普遍变现逻辑,十分值得深入解析。

那么,一直播+分众+金龙鱼,这三家是如何联袂上演“一分鱼”事件的?


【明星、直播、社交、电商、线下:五个开关打开疯狂“一分鱼”事件】

1月12日,喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播平台上直播了一次明星现场厨艺展示。

根据数据统计,整场直播的在线峰值达到271.3万 、点赞近6000万、累计观看近3500万。

更令人惊叹的是,这次直播准备的3万瓶金装金龙鱼在15分钟内就被粉丝抢完了,导致后面一个小时直播甚至没东西可卖。

从这场活动在分众进行电梯媒体预热、线上微博明星同步宣传开始,就饱受关注,活动的效果非常强烈也理所当然。但是这种品牌+直播+线下的模式却值得我们反复咀嚼。

这次事件中,“一分鱼”组合至少找到了五个决定性开关。

一、沈腾和马丽的明星资源。这对火爆的荧幕高能CP绝对自带流量,其强大的粉丝基础为营销成功提供了先决保障。更重要的是,沈腾和马丽喜剧明星极具亲和力的气质很容易让人产生信任感,十分符合金龙鱼品牌“健康”、“安全”的需求和定位。

二、直播的体验式场景和流量基础。一直播作为直播行业的核心玩家,其平台流量聚拢力十分强大,全网日均过千万的用户覆盖数为品牌曝光提供了最佳放大镜。并且直播的场景式体验让消费者与明星零距离接触的同时也能全方位的了解金龙鱼产品特点,可以说将金龙鱼直接放入了用户的购物车。

三、一直播强度链接微博社交媒体资源,给整个事件盘活了社交基础和引流渠道。微博与一直播数据百分百打通,整体迁移微博的社交关系,可以说一直播是社交媒体+直播的王者,给直播+裂变传播提供了可能。

四、一直播强度链接阿里系电商,给直播+电商的商业逻辑带来了全新的购物体验。很多直播平台上链接电商体验十分差,很大程度上减少了成单量。一直播电商橱窗功能能够在直播过程中无缝跳转到购买界面,中途不用切换APP,也不会中断直播,迅速捕捉用户购物冲动并及时将直播流量变现。

五、十分值得注意的是,分众为整个活动提供了精准的线下预告和传播,精准引爆了居民小区等对金龙鱼有直接需求的生活场景,把营销活动升级未来线上+线下的化学反应。打通线下这个未被直播+电商模式意识到的流量蓝海,给这次营销活动带来了意想不到的惊喜。

找准了这五个消费决策开关,“一分鱼”想不火爆都很难。而在此背后,全新的商业铁三角浮现在行业眼前。

【品牌+一直播+分众:新的商业铁三角跃屏浮现】

一直播+分众,这个看似距离不近的组合却产生了全新的品牌释放和商业导流能力。

从商业逻辑上来看,一直播拥有的是直播风口与同公司秒拍、小咖秀三者组成的移动视频产品矩阵,以及社交媒体、明星资源、电商赋能的三大链接,可说占尽了线上优势。

而分众传媒引爆主流的电梯、超市等覆盖用户生活、购物轨迹的媒体场景,给一直播嫁接了精准导流和引爆生活场景的能力,这让直播和视频平台的变现及线下覆盖网络的打通占尽了优势。

品牌+一直播+分众,完整打通了变现基础、线下导流、线上引爆的商业逻辑闭环。这种跨越线上线下,打通多个媒介端口的营销可以称之为“跃屏营销”。

品牌+一直播+分众的铁三角组合正在不断的实践中完成跃屏营销的尝试和积累。接下来更多玩法令人脑洞大开。

【创意爆发+生态链接:一下科技的商业之路值得反复琢磨】

另一个值得营销人思索的,是一下科技在开启商业化之后的整体战略进程。

从宣布进入商业化阶段开始,一下科技的一系列动作就一直为媒体和观察者强烈关注。相比于依旧处于流量争夺期的其他直播和短视频平台,一下科技好像已经进入高举高打的全新视频产品维度。

分析一下科技的商业之路,会发现它有三个方面的成功值得整个行业,无论是平台还是内容生产者来共同学习:

1、创意爆发,直播和视频平台的变现一致聚焦在几个固定端口内,拼的只是流量大小。但一下科技却频频从弯道超车,为企业、电商、消费者提供充满创意的市场解决方案,从中获得大量红利。其实不止此次金龙鱼,在一直播和美的空调的合作中,直播2小时,销售额超过之前双十一两倍以上。服务过上百家知名品牌的一直播,在市场营销方面有着足够的话语权。

2、自生态链接。一下科技旗下秒拍、一直播、小咖秀三款产品坐拥直播+短视频的移动视频全矩阵产品生态,内部可以互通有无,协同发力,为企业提供差异化的服务类型和宣传渠道。与其他平台能否提供给客户的营销价值不同,一下科技可以为客户定制整合营销的打法。

3、外生态链接。从最早的链接微博、明星,到链接电商,再到如今与分众线下场景的深度合作,一下科技每一步都以开放、互惠的姿态找到了深度合作打开方式,把自己放入大生态内部,从而产生了牢不可破的行业壁垒,为品牌客户提供了无法拒绝的资源和方案。

内建生态,外部开放,以及核心实力的强大,让一下科技的每一步都既稳且快,在搭上分众这个重要合作伙伴之后,直播+商业化的故事会越来越精彩。相信移动视频及线下场景媒体占据主流品牌宣发渠道,也并不是一件多么遥远的事情。


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