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相比于双11的电商节和中国人最重要的春节而言,夹在当中的元旦跨年好像在节日营销的价值上处在相对弱势。


前者直接指向着“买买买”的纯消费冲动,后者指向根深蒂固的消费文化,夹在其中的跨年如何完成品牌营销就成为了很多营销人比较尴尬的话题。


尤其对于3C品类而言,如何在年底节日扎堆时抓住每一个品牌和消费风口是门大学问。新年伊始,我分析了众多互联网科技企业的市场营销玩法,推出这个全新栏目《新年话3C》。今天作为栏目第一期,咱们来场景重现一下金立手机的跨年玩法。



原因很简单,我相信众位刚刚都被湖南卫视星光璀璨的跨年演唱会刷屏了,而这次跨年演唱会的独家赞助方,正是刚刚开完发布会的高端商务手机:金立M2017。


这款手机+明星跨年的超级CP,话题性和背后的行业意义都干货满满。


【芒果台跨年演唱会:一个营销人并未真正理解的超级覆盖器】


作为中国卫视的老大,娱乐领域的王者,湖南卫视的大型年度盛会,远有着比一般营销人以为的更多的价值。


比如说,在一般的市场营销概念中,湖南卫视好像更像是针对年轻受众的专项发声体。其娱乐明星的攻势好像也更像是针对喜爱追星的新新人类。


但事实上,经历长时间的沉淀和品牌升级、大众文化传播,湖南卫视的强IP已经绝不只是在年轻消费者中有影响力。根据所公布的收视率和覆盖范围显示,湖南卫视年度晚会类的节目在各年龄层观众中非常平均,覆盖范围也达到了从一线城市到乡村的全地域。


另一方面来说,元旦作为一个合家团聚的节日,其在电视节目上的可选性并不如春节时间段丰富,湖南卫视跨年演唱会作为跨年的传统强势IP,今年又强势组成了国际化的明星整容,在吸引力上可谓冠绝全国。这一点上从湖南卫视跨年演唱会收视率全国第一上也就可见一斑。



而这场演唱会所覆盖的,是无数团聚当中喜迎新年的中国家庭。这个传播势能其实难以估量。可以不客气的说,芒果台的跨年活动是一个缺乏竞争对手、受众十分明确的超级覆盖器。


金立M2017作为一款从发布之日起就备受瞩目的机型,这次独家冠名芒果台跨年演唱会可说是找到了一个影响力巨大且受众精确的引爆器。手机圈的未卖先火,可能以此为最。


【M2017未卖先火:收视第一背后是品牌全新升级】


从1月1号的收视率分析来看,芒果台的跨年演唱会成为了毫无压力的全国收视率第一。


而作为独家冠名反复出现的M2017,也成为了电视与互联网终端前无数潜在消费者印象最深的一个名字。


回望整个2016,对于金立来说可以称之为品牌和营销策略全面升级的一年。一改之前的低调和沉稳,今年金立屡屡在品牌营销上打出新战术、新玩法,甚至无数全新的组合拳。从这次重磅出击打通跨年演唱会风口中,可以说是给整个2016的品牌升级年带来了完美收官,也开启了2017的新征程。


尤其对于年底推出的商务高端旗舰M2017来说。从6999的定价中就展示了这款手机的市场野心和战略期许,因此必须要不凡的市场营销战法来为其铺路。



M2017+芒果跨年,一方面是把产品本身的高端品质和独特美学做了最大化的传播,一方面也是与湖南卫视和众多明星IP形成合力,塑造了全新的高端品牌意识。有人以为高端手机用户并不会被电视所覆盖,但事实恰恰相反,真正愿意选择高端商务机的用户,绝大部分会在这个时刻陪伴家人一起观看最热闹喜人的跨年电视节目。这也是金立M2017强调成功的标配是家庭陪伴的人文精神输出。


几个合力聚合在一起,M2017来了一次未卖先火。纵观手机品牌的营销,这也能名列前茅的一次品牌与市场前奏之战。而且有理由相信,这仅仅是开始而已。



【成功的标配:高端商务手机如何打造市场爆款?】


这里我们不妨思考这样一个问题:作为肩负着打通高端市场,塑造国产高端品牌的一款手机,M2017想要成为爆款必须具备哪些因素?


当然首先,优秀而有针对性的产品内涵是不可或缺的,没有人会为空洞的情怀和豪言壮语买单。金立M201有7000毫安时超大容量电池打造的超级续航,还有在外观设计、用料做工、安全防护、便捷商务等等方面的全面升级和出众设计。凭借极致体验和尊贵服务,M2017的内涵已经可以说经得起业内外检验。


接下来,需要的则是有效的营销话术和审美理念。就像乔布斯成功的把极简审美和工业设计等词汇捆绑在了苹果上一样,好的产品绝对是不吝啬在概念与营销逻辑上下功夫的。金立M2017所捆绑的是成功、家庭、人文这些关键词。它成功把自身定位为成功者的标配,从而将自身感性形象在纷繁复杂的手机市场当中清晰起来,这也是打造爆款的第二步,也是进阶步骤。


而第三步,则是最大限度的覆盖市场和传播产品价值。而这也就需要借助其他外力,比如KOL、社交媒体、广告、明星,以及最准确且大量覆盖潜在消费者的品牌露出。我基本可以断言,在冠名芒果跨年之后,M2017必然还会进行密集的品牌轰炸,借助元旦到春节的强度节日气氛完成品牌到销售的爆炸。


【结束语】


上文所说的打造高端商务爆款三步走,金立M2017已经在最快的速度中完成了。一场演唱会,可说是打响了M2017营销的第一次大捷。下面的故事,让我们在2017拭目以待。更多跨年营销秘籍,也将马上奉送给大家。


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