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最近出入电梯,常常能看到优信二手车“30天包退,一年保修”的广告,总让人回想起去年那条“上上上上,上优信二手车。”的鬼畜广告。同时,孙红雷代言的瓜子二手车也依旧凶猛,各种霸屏,很有“双雄争霸”的既视感。这景象和当年58同城PK赶集网如出一辙。

为什么中国二手车电商陷入了广告洗脑大战?

【二手车电商市场格局:无人突围】

首先是和二手车电商目前的市场格局有关。

总的看来,瓜子二手车从融资额、品牌声量和成交量几项标准综合看来暂时处于行业领先位置。高达2.5亿美金的融资创下了行业记录,根据Millward Brown出具的调查数据,二手车电商成交用户中,瓜子二手车直卖网用户占了51.4%。

这说明二手车电商格局已定?未必!为什么二手车电商能获得如此密集投融资,原因就在于这还是个增量市场,一方面,中国目前二手车交易和新车交易的比例远低于发达国家,二手车的交易才刚刚起步;另一方面,90%的二手车交易还停留在线下。瓜子二手车目前的领先位置,放在整个二手车市场的广范围、长线战争坐标中仍然存在很大的变数。

因为竞争者很强大,比如优信二手车,去年总成交规模约达到了三百多亿元,加上营销方面常常出招凶猛出其不意,超越瓜子二手车的影响力也很有可能。而据悉优信的B2B已率先赢利,B2C的赢利模式也获得众多投资者认同,发展机会广阔。而以新车电商和汽车媒体起家诸如易车二手车、团车网等等,太多人带着资本和流量想要杀入二手车行业,可大多还是老虎吃天、无从下爪。

目前看来,二强争霸赛还会延续。之所以会有广告洗脑大战,原因就在于目前大格局尚未完全定型,正是二手车电商决战未来的最佳时机。

【封闭场景+反复渲染,魔性广告背后的套路很深】

此前分析过,二手车行业最大的痛点就是用户学习成本高、信息碎片化和流通效率差。反映到购买时的具体问题,就涉及到用户很难了解车源和车况的具体情况,买车流程繁琐,二手车中间商的存在导致价格不透明等等。最终导致整体行业受困于信任危机。

而这其中,二手车电商能改变的有两点。一是收集、整合并集中展示信息,解决信息碎片化和高学习成本问题,二是提供验车、质保、退换等等服务,优化用户体验同时提供保障。两点结合以新形象代替以往二手车中间商在用户心中固有的灰色面貌。

这样一来,如果二手车商平台/产品孰优孰劣的核心,最终还是取决于信源和服务的质量。可对于汽车这种客单价高、频次极低的产品,想要单纯靠服务质量实现口碑传播是根本不可能的。在多方竞争时,必须用激进手段增强受众的品牌认知!——胜负往往在于谁能抓住时机,抢占住消费者的心。

看过二手车电商广告的都知道,不管是平面还是视频载体,二手车广告的特点就是简单、直白、多次重复品牌词和利益点,洗脑程度很深。这样的广告当然谈不上艺术性,可是对于二手车电商这一新生品类而言,谁家的品牌词能最先占领用户认知成为第一提及,谁就有可能和“二手车电商”这一品类建立强连接。最理想的状态就是在受众心中形成品牌词=品类的印象,比如滴滴之于专车,神州之于租车,金纺之于衣物柔顺剂、滴露之于家庭消毒液。所以别怪二手车电商电视广告太魔性、能占领用户大脑的广告就是好广告!

在表现形式之外,投放渠道的选择也至关重要,比如电梯媒体就成了二手车电商的核心战区。优信、瓜子、人人车都在电梯媒体中持续投放。特别是优信和瓜子二手车去年8月9月10月纷纷亮相,先是优信携一众代言人号召大家上优信二手车买辆放心的,之后瓜子携巨资杀来,广告语是“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,让绝大部分人认为C2C买车是瓜子二手车开创的,这令国内最早做这一模式的人人车显得很无奈。于是,在瓜子二手车投放七八周之后,人人车也开始在电梯媒体跟进投放,用黄渤来打造靠谱二手车的形象。

事实上,在二手车品类的窗口期,谁把品牌牢牢打入消费者心中,谁就赢得了大概率的胜利。因为窗口期一旦关闭,其他品牌再想进入就得付出数十倍、数百倍的血的代价。

在电梯这一信息封闭场中,人们的大脑和眼球得到了难得的空闲,这时播放广告才能实现无干扰的强传播。再者说电梯媒体大多分布于写字楼、住宅楼等等主流人群出入密集的地段,与二手车目标受众高度契合,当这类主流人群对品牌形成认知,其意见领袖的主流地位也可以为品牌进行信任背书。

大众对品牌词的记忆+品牌与品类强关联+席卷主流人群,这样的营销套路巳经成了移动互联网创业公司的必修课。

【广告大战究竟是虚火还是设置议程】

代言、广告、冠名……不少人对二手车电商行业高额的营销费用表示质疑,说广告战为二手车电商行业点起了一丛虚火。

从某种意义上来讲,这的确是一把虚火:二手车企业营销费用占比极高,多家企业密集发布广告,这样的情况不会持续很多年。可现在二手车电商或者说二手车整体行业需要这把火。

从80年代开始出现二手车交易至今,30年的时间中国二手车交易似乎还停留在小型二手车商买进卖出的状态,盈利模式只有赚差价,相当单一。可市场的成长等不及交易模式的滞后,光2015年一年,全国二手车市场累计交易就达到了941.71万辆。这样的巨大的市场和零贩式二手车线下交易的销量、服务质量等等是不对等的。市场、用户甚至二手车行业从业者自己都在期盼着新模式带来的改变。显然二手车电商即将扮演这个变革者的角色。

主流视野中频繁出现,的确会为二手车电商带来更多的认知,流量甚至转化。可要我看,广告内容形式中对二手车电商概念的反复渲染加上在主流人群核心生活工作场景中的强传播,更像是一种设置议程的行为,以多种维度将二手车电商化这一概念植入到不同人群的脑海中,以明星形象、媒体价值为新概念进行背书,和以往二手车小商贩不正规、见不得光的负面形象形成强烈对比。不但目标指向有购买二手车意向的受众,对那些因为偏见而拒绝二手车的受众而言,也有教化市场,推动市场变革的作用。

几家主流二手车电商纷纷重金做营销,除了竞争之外更多的还有挖掘市场。毕竟先用烧起火来把蛋糕烤好,才能开始分蛋糕。

【结束语】

对于目前二手车电商的未来,我还是保持乐观的。毕竟亲身经历,感觉体验的确比以往对二手车交易的印象要强太多。好的产品、好的模式就一定会有好的未来。

只不过想要未来来的更快点,还是需要抓住营销突围的关键时机,在主流人群中引爆品牌,等市场全部打开,带来的回报率一定是不可想象的。


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