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最近,唯品会研究院发布了《“粉红势力”的苏醒:2008-2016中国时尚洞察报告》。在报告中定义了粉红势力一词——中国风时尚开始风靡全球,时尚电商崛起,95后独掌个性大权,代表着国人时尚苏醒的一群人,就是所谓的“粉红势力”。

《报告》中有“粉红行为学”,提到了情侣为对方的时尚买单,以表示爱和尊重,同时也成了当代情侣、夫妻间情感保鲜的方式。数据显示,唯品会每个月由男性用户下单购买的女性商品高达75万单,28%的男性用户购买过口红、眼影等彩妆产品。当然女性用户为男性时尚买单的也不少,购买过男性用品的女性用户占全体女性用户的46.3%。

同时《报告》还根据销量出具了几项榜单,让我注意到的是,在国际奢品榜上轻奢品牌Tory Burch和Armani、Gucci等传统奢侈品一同上榜。这几年轻奢品牌在中国格外流行,除了Tory Burch还有Coach、Micheal Kors等等,这些品牌以新潮的外表和适当的价格迅速赢得了中国消费者的心。

另一点就是中国自主时尚品牌的崛起,年度潮流风尚榜单中,国潮品牌密扇和Paul Frank一齐上榜。越来越多的设计师人才愿意留在本土发展,加上《女神的新衣》一类综艺节目对国内设计师、品牌的宣传,国潮正在被越来越多的年轻消费者用户接受和喜爱。

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【不仅仅是数据,唯品会为何密集布局时尚产业?】

其实电商推出某一行业报告是一种很常见的公关手段,目的明确——用数据宣传自身平台上的成绩。不过在这份《报告》中展示了唯品会根据大量电商数据得来的时尚观察,除此之外,还汇集了《嘉人》杂志主编邓立、时装设计师张弛和主持人李静等共六位唯品会研究院时尚顾问的观点。

这样一来,《报告》已经不仅仅是一份数据资料或是PR材料,而是一份真正的对时尚产业的研究成果。那么问题来了,唯品会作为电商,为什么要对时尚产业投入如此之多的关注和精力?

最显而易见的原因,是近些年来消费者购物趋势的改变。随着国民经济水平的提升,中国人在吃饱穿暖后开始有了更高层次的需求,时尚就是其中之一。人们消费已经不仅仅是为了最基础的生理满足,而其需求也相应的产生变化。尤其在消费品中,除了本身的用途,还要符合消费者的审美需求。

在不同的审美观下,消费者的需求更加碎片化。电商的存在,也让购物这一行为打破了地理限制,可以说不论身处何地,都能购买到任何品牌的任何商品。加上95后消费者的崛起,人们在购物时除了功能和审美,也开始强调不街不撞的个性化。

那在这种趋势下,电商应该怎么做?电商因为用户提供了更多便利,连接品牌/商品与消费者而崛起,但绝不能一劳永逸。在越来越多的电商和品牌、sku的包围下,时尚观本来就较为模糊的消费者又受到了更多的信息干扰,如果这样的情况继续发展,线下商超迟早会用简单的商品陈列和导购模式重新赢回消费者。

可以做一个猜测,唯品会对时尚领域的投入,就是为了更好的为消费者简化信息。以往线下商超的陈列和导购,本质上就是对信息的简化,将新上架的、卖的好的产品陈列在显眼的位置,配合导购对商品信息的介绍,减少了用户对商品的学习成本。在电商时代,虽然购物更加便利,但是用户对商品的学习成本和找寻成本却增加了。

唯品会对不同领域的商品做出详细榜单,对消费数据深度挖掘,甚至请来多种领域的时尚人士提供参考意见,很可能是在为将来推出线上导购模式做铺垫。数据经验加上专业眼光,是满足新一代消费者碎片化、个性化消费需求一步重要的棋。

作为电商平台,唯品会并非一股脑的把大量sku扔给用户任其挑选,而是根据其需求提出具有专业性的参考意见,不单节省了用户的时间、优化购物体验,在其主打的品牌电商领域,这一举措也能更好的帮助品牌触及用户。

【有序推进,时尚产业是唯品会切入导购模式的独有角度吗?】

如果将《报告》和此前解析过的唯品会Q3财报一起分析,会发现唯品会对于时尚产业的部署并非一时兴起,而是逐步推进。

比如Q3财报体现的新客增长,在《报告》中有了进一步的解释,除了90后新客外,唯品会45岁以上用户人数增长也十分可观,增长率达到了17%以上。包括今年以来唯品会尝试的内容电商、直播、视频节目等等新型导购模式,结合《报告》,看来未来唯品会还会用更多数据和专业观点优化其导购模式。

就像刚刚提到的问题一样,越来越多的电商注意到了庞大的sku会让用户陷入信息海洋和无从选择的尴尬境地,很多电商开始着手解决这一问题。比较常见的就是基于大数据利用人工智能学习优化推荐引擎,或者培养社区发展,以KOL模式为用户提供购买意见参考。

而唯品会或许是因为自身的品牌基因,在线上逛街模式的接触之上建立的线上导购模式,则不光光依靠数据和算法。如同《报告》一样,除了对交易数据的挖掘之外,唯品会还参考更多行业观点,即使是从未在唯品会浏览、购物过的用户,也能在唯品会上通过直播、视频节目等等内容得到可供参考的时尚指导。降低首次购买用户所需的学习成本,是唯品会拉新和留存的最好诀窍。

【结束语】

唯品会在众多电商中最突出的特点是其战略部署偏于稳重,很少会看到对某一风口盲目尝试,通常是看到机会了才会下手。目前如此频繁的开始在时尚领域部署,难免让人对电商+时尚有了更多猜想。

在商品品质、物流、支付等电商基础设施都日益齐全,多家电商都站在了同一起跑线上时,时尚领域会是电商的下一个战场吗?我们拭目以待。


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