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在过去十年里,传统媒体主要经历四类互联网媒体的冲击,门户网站、论坛、资讯类网站,以及这两年开始崛起的新媒体。

传统媒体面临严峻的现实,近日,有着15年历史的《京华时报》日前宣布元旦休刊,这个消息距离8月底《东方早报》宣布停刊只有三个月。

事实上,互联网媒体也在不断发生变革,比如资讯类网站pc****、zol也没有那么高的人气了,门户网站重心早已转移到游戏和视频,而论坛模式也在经受新媒体的冲击:9月网易论坛发布公告,10月19日0时关停除房产、家居以外的PC论坛。

与之对比形成巨大反差的是,美国几个老牌传媒却呈现一片繁荣景象,互联网流量跟踪分析公司comScore 数据显示,过去一年内,《纽约时报》的线上流量从6100万增长到8100万,《华盛顿邮报》的线上流量则从5300万增加到9200万。

讲真,互联网的确对多数的传统行业在业务模式和销售渠道上产生双重革命。因此,我在《重创新》书里讲了许多传统企业实现互联网+的转型案例,并建立了重创新理论,希望能够帮助更多的传统企业走出误区,实现弯道超车。

近日,南方都市报联合凯迪网络发布了“D计划”,该项目旨在向传统广告客户、合作伙伴全面开放内容原生能力和数字营销资源,打造基于消费者洞察和数据驱动的品牌实效传播整合服务链。这也是凯迪网络在媒体业务上的全新布局。

我相信这也是传统媒体转型的一次大胆创新的案例。我们知道,凯迪网络背后第一大股东是南方报业集团,因此以社区论坛起家的凯迪拥有优质的媒体融合基因、近年来形成技术基因(人工智能和大数据)和混合体制基因(核心管理层持股超18%)。

基于这个基因优势,我们不妨来深扒凯迪南都的“D计划”是如何实现传统媒体向互联网+弯道超车的?

【从PGC向UGC延伸,实现内容重创新】

近年很成功的互联网公司有一个共同的特点,那就是——做重。我的重创新理论,是主张传统企业应该以重度垂直的战略为核心,通过重度竞争的生态型组织、重度连接的入口级产品和重度参与的势能营销,拐弯不翻车,打造互联网DNA,完成可验证、分阶段、靠谱的转型。

传统媒体的核心竞争力是新闻和内容。而互联网的趋势是自媒体,内容碎片化、信息即时化、载体标签化。因此,传统媒体在互联网大趋势下面临的是内容重创新的变革之路。

据凯迪网络副总经理张世良介绍,“D计划”的内核正是内容驱动型的社会化营销。其媒体业务的一大趋势是原生广告,而原生广告的本质是内容营销。它也是社交媒体,包括传统媒体转型、实现商业价值的方向之一。

我始终认为,传统媒体的编辑记者,本身就属于传播主体的精英阶层,本身就是自带PGC属性,而论坛模式是UGC模式,网络新媒体是两者兼而有之,但实际上,许多知名的新媒体其本身就是传统媒体出身。因此,传统媒体的内容改革,也是从PGC向UGC延伸的过程。

此外,传统媒体要“脱纸化”,走向“数字化”,南都凯迪也在逐步实现互联网多渠道传播:凯迪社区、新媒体(南都自媒体、微博、微信公众号、今日头条等)、自身网站(奥一网)、移动端APP(并读、南都自媒体)。

南都作为国内综合实力最强的都市类报纸,拥有专业的内容生产体系。而凯迪社区、南都自媒体平台以及外部合作者等拥有各行业的专业人士、评论作者等KOL(关键意见领袖)资源。因此,南都凯迪在拥有丰富业务经验的同事,也有专业内容内容生产团队、拥有资深行业经验的专业人士,将确保内容营销的创意和品质。

因此,“D计划”的意义之一正是凯迪网络部署的建立内容DSP(Demand Side Platform,需求方平台),一端对接广告公司及广告主的原生内容需求,一端为员工、南都自媒体平台作者、凯迪社区原创作者提供任务型内容创作平台。

【从线下向云端延伸,实现业务重创新】

传统媒体面临互联网冲击之下,难免会出现一些奇怪的政策,比如一些纸媒直接通过提高售价来获取新的盈利点,或者将内容打包二次售卖。讲真,我认为新闻不是商品,这两种模式难让读者接受,缺乏实效性。从线下向线上,向云端延伸,实现业务的重创新,获取新的赢利点才应该是传统媒体的必经之路。

国外有家被称为是媒体行业颠覆者的新闻聚合网站BuzzFeed,在美国商业杂志《Fast Company》3月刊评选出的《全球50大创新公司》中,BuzzFeed位列榜首,上榜理由是为全球媒体行业带来了革命。排在后位的则是Facebook、Uber、Netflix、亚马逊、苹果和谷歌(Alphabet)等企业。

BuzzFeed的成功在于其处理数据上非常厉害,能够基于数据创作出在社交媒体上令人疯转的内容。不久前,Buzzfeed揭秘他们异常神秘的在线技术Pound,Pound 是Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion(网络传播优化及理解流程)的缩写,Pound技术能展示在线内容是怎么一步一步从下游的网站访问开始传播的,不论是点对点的邮件还是社交媒体,都能被这项技术所捕捉。

凯迪网络自主研发的大数据分析平台“云情报”,正是与BuzzFeed的Pound系统类似,将为内容营销提供技术支撑。据了解,“云情报”自2011至2015年已经为逾千家品牌客户提供舆情监测、传播路径分析、情绪态度判断、消费者洞察的数据分析服务。目前也是凯迪网络自营媒体渠道(包括凯迪社区、奥一网、南都自媒体等)内容运营日常使用的数据技术系统。

据凯迪网络产品研发中心首席产品官龙华介绍,“云情报”DMP(Data-Management Platform,数据管理平台)以凯迪网络原KCIS架构为底层,接入秒针、AdMaster的第三方广告监测,接入科大讯飞的语音识别,接入数相科技的图像识别,联合北大计算机研究所进行媒体智能化技术研发,构建基于传播内容的数据交换中心与数据资产管理系统,集纳内容DSP、凯甲信息传播监测、品牌NPS等模块和应用,并将进一步以历史大数据为样本,通过机器学习等人工智能技术提供且提升对数字营销、品牌传播实效预测分析的准确度,而这将是云情报不断迭代升级的核心能力。

目前,“云情报”这项新业务已经卓有成效。在6月的财报中,凯迪网络2016年上半年营业收入和净利润较上年同期实现增长,毛利率提升22.76%。究其原因是知识产权服务成为凯迪网络新开展的重要业务模式,其中大数据分析服务收入比去年同期增长193%,整体拉动了营收近翻番增长。

【结束语】

如上所指,“D计划”的第一层意思是“Digital”,即数字化、数字营销。而另一层意为“Drift”,漂移,实现南方都市报在数字媒介时代的弯道超车。

我认为除了以上内容和技术上的创新,传统媒体还有一种模式去实现弯道超车,那就是“媒体+资本”的“南都模式”,近日天润数娱和南方都市报共同投资设立的南都光原娱乐公司,意在打造融文化、艺术、娱乐和游戏、动漫等于一体的跨界服务平台。这正是典型的“媒体+资本”运作方式。

南方都市报很快就要迎来二十周年生日了,“D计划”为南都服务的3万+客户提供了新方式、新服务和新连接,同时将为南都凯迪的发展“换一种方式”,或许这就是最好的生日礼物。

南都凯迪如何继续启蒙中国?我们不妨拭目以待。


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