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今天偶然在朋友圈看到消息,发现一位以年轻、污、酷为标签的女性自媒体人出书了。年轻人进入自媒体行业、取得成就,是一件特别让人高兴的事。这位自媒体人也是目前一类自媒体的缩写:受众多为年轻女性,题材大多涉及人际交往、爱情,言辞直接,旨在说出那些人们想说又不敢说的话。

常见的行文模式是“我有一个朋友/同事/闺蜜小X,她…”,通常是小X是一位活的特别不明白的姑娘,所以生活中常常受到渣男/熊孩子/熊老人的欺负并向作者诉苦,最后作者一针见血的指出显而易见的道理,读者和小X一起恍然大悟。当然,别忘了配上中间对其加GIF动图的排版。


或许很多年轻女孩都觉得自己是作者笔下那个活的浑浑噩噩的小X,读两篇微信推送就觉得人生恍然大悟。但是让我不明白的是,为什么这些文章中,最后的落脚点一定是在消费上?这些自媒体人总是在鼓吹,把钱花在自己身上,买包包、买化妆品,过很贵的生活就可以成为很贵的女孩。被渣男甩了?没关系,多花点钱打扮自己男神就会来追你。被亲戚催婚?没关系,穿上很贵的衣服会证明你单身也很幸福。

读几篇这样的文章,在被文中提到的YSL口红、Dior粉底液、TF眼影弄的眼花缭乱之余,不禁为郭敬明鼓掌,这么多年过去了,人们还是喜欢“XX甩了我一巴掌,她拎着LV的Neverfull手袋扬长而去,我的眼泪落在新款Burberry围巾上”这样的小时代套路啊!同时我一脸懵X的想,现在YSL和Dior也开始投放自媒体账号了??

除了这一类自媒体外,我们越来越多的能看到微博和朋友圈上诸如“让男朋友猜化妆品多少钱”、“双十一谁清空我购物车我就把闺蜜给你睡”、“5月20号男朋友转账520”、“让男朋友给买XX口红他什么反应”一类的东西。

给人一种什么感觉呢?全中国不会化妆的女孩儿们一夜之间都学会了化妆,美妆市场呈现出爆炸式增长。实际上的确是这样的,根据中国产业信息网发布的《2016-2022年中国化妆品市场深度分析及未来投资前景预测报告》,2016年中国化妆品市场规模将达到4000亿元,而2018年将突破5000亿。如果有男性不愿意为女孩的化妆品买单,就会有人说:300块一只的口红很贵吗?XX的包包和XXX的鞋子明明更美我还没跟你要呢!

这样的现状让我想起两个词,口红经济和消费主义。

消费主义指市场经济社会中普遍流行的一种社会价值观现象,是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。

口红经济则指在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,且经济的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些“大事”,比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。


那么为什么女性对消费主义和口红经济的反应如此强烈?男性也有板鞋、腰带、领带夹、手串和打火机等等大量和化妆品用途相似的消费品啊。


这一点或许可以用社会学理论来解释。在卢曼的社会系统论中有一种说法,现代城市因技术快速发展聚集了大量的人群,这些人群以各种各样的形态生活在城市里,城市尤其是大城市已经不再像过去一样成为社会阶级分化的标签,而是一个容纳了许多阶级的公共空间。在这个公共空间里,不同阶级的人会更容易产生碰撞,而被公共空间打乱的社会秩序让人们通过空间中的某一种价值对自身的形象进行重构。

而重构的依据则包括了个人对某一文化阶级的认同和该文化阶级本身对个人的接纳程度,当然也包括了个人实际存在的阶级。

在今天,把大城市换成更加广阔的朋友圈、微博,让这样的现象更加普遍。用一句通俗的话说,月入两千的人和月入20万的人都在共享着社交网络这一公共空间,而消费主义所代表的美丽、潇洒和自由让人们对能享用消费主义的阶级有着天然的向往。口红经济的火热,代表着人们对让更高阶级提高对个人接纳程度的努力——几百块的一只口红基本都是一线品牌,即使月入20万也是用这几个牌子。

至于为什么是女性更容易受这一理论的理解,大概是消费主义一直在加大对女性外表重要性和品牌的宣传,甚至将外表、品牌和社会阶级挂钩。而男性的社会阶级,则大多和事业相关(这么一看创业热潮也适用于卢曼的社会系统论)。

所以具体情景大概是这样的,一位收入不高的年轻女孩在朋友圈晒了一支YSL星辰口红,说这是来自某初创公司CXO男朋友的礼物,得到了平时无甚交往的白富美的点赞后,心满意足的为男朋友发的创业鸡汤也点了个赞。

我不知道该如何评价这样的现象,商家赚到了钱,买东西的人得到了心理满足,或许该说一句皆大欢喜吧。毕竟人们有权利为任何东西付费,包括“上流社会”对你输出的价值观。


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