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前一阵解读过唯品会双十一玩法后不久其Q3财报就面世了,而从这份财报里也能看出唯品会近期发展的一些变化。

在诸多电商中,唯品会不管是品牌美誉还是市场份额包括股价,都呈现一种较稳定的趋势,自从熬过当年上市的艰苦后,唯品会在利润方面一直表现优异。这一点在互联网行业中十分难得,毕竟大多数人还在靠着烧钱造大声势吸引投资。

可是对于唯品会自己来说,保持盈利是不够的,电商领域竞争太激烈,虽然整体市场容得下十几家甚至更多的电商平台,可这些电商平台一定要够“激进”,不然就是逆水行舟,不进则退了。


总的看来,唯品会近期一直在稳中求变,现在就从唯品会Q3财报来看看其变化成果如何。

【电商如何建立壁垒,复购率+新增长点】

先来看数据,在业绩方面,唯品会依然保持着增长势头,实现了16个季度连续盈利,这一数字再次刷新了电商行业纪录。其中,净营收突破120亿元,同比增长38.4%。第三季度毛利润为29.3亿元,较去年同期增长36%。

从公布数据来看,其利润的大幅增长应该是来源于用户量、复购率导致的总订单量增长。第三季度,唯品会活跃用户总数同比增长43%至2080万,复购用户同比劲增49%达到1670万。在高复购率和高用户粘性的影响下,唯品会总订单数同比增长34%至6010万单。而在Q4中,已经过去的双十一和黑五,包括即将到来的12月8日唯品会八周年、双十二以及圣诞节等等消费高峰,相信还会为唯品会带来更多业绩上的增长。

自从新零售的概念被提出后,人们对于电商的发展信心变得越来越足,唯品会复购率带来的业绩增长也让电商行业看到电商的确可以建立品牌壁垒。这一切都表明中国电商消费正在从跟着价格走的时代过渡到更注重品质和体验的时代。

而电商所需要做的,也从烧钱打价格战变成了留住用户、给予其更好的商品品质和购买体验从而通过复购率提升业绩并建立壁垒。

【电商变局中,唯品会的新增长点来自哪里?】

简单来说,中国电商行业整体进入了变局。在电商这一模式刚刚出现时,拥有网络和PC的一线城市人群是其主要用户,在电商的铺设过程中,物流和线上支付的不便是两个最大的痛点,于是电商行业普遍以低价去弥补用户在这方面不好的体验。

而当物流、移动互联网以及线上支付等等基础设施建设逐渐完善时,物流和线上支付的便利反而成了电商的优势——对于用户来说,相比实体店网购要更加节省时间和方便。尤其是当电商随着移动互联网下沉到三四线城市包括乡镇时,网购丰富的品牌弥补了当地商超中品牌的匮乏。所以唯品会这样主打品牌特卖的网站才会在近两年得到长足的发展。

或许这就是唯品会模式更加稳固的原因,相比其他电商,主打品牌特卖、网上逛街的唯品会从一开始就更接近新零售的本质。而当整体电商行业一齐步入新零售时,唯品会一是需要新的增长点,二是需要培养用户习惯,将用户留在唯品会。从目前数据看来,唯品会在这两点都做得不错。唯品会方面透露,在新用户中90后的比例持续上升,第三季度超过了50%。如果说唯品会一直坚持的品质路线为其打下了基础,那么新增长点来源于哪里?

【新玩法+新趋势,唯品会的内功修炼法】

自从唯品会找周杰伦做首席惊喜官CJO后,就能看出唯品会一直在着重对内功的修炼。一方面自己研究新玩法,一方面尝试目前较为风行的新趋势。

新玩法方面,除了开创明星入职、CP代言外,还有今年双十一的游乐场直播等等。开场营销新模式,借力明星、网红的势能,可以称得上是唯品会拉新的经典手段。90后年轻用户的不断增多也来源于此。

在自身创新之外,关于内容电商和大数据这两个时下最流行的课题唯品会也有研究。比如在电商+直播方面的尝试,和PGC视频导购类的《唯品美美搭》。用独有的玩法拉新用户,再以优异的内容留住他们。内容电商对于转化方面的提升也逐渐显露,之前提到过在唯品会双十一的游乐场直播中,很多品牌被抢购一光,从现如今的数据来看,唯品会双11的总订单量实现较去年翻倍,整体GMV增长75%,其中应该少不了内容转化的贡献。

另外一方面就是数据赋能,这也是所有电商在累积了一定交易数据后一定要涉足的领域。在第三季度唯品会选择了在数据方面建树颇多的微软作为合作伙伴,建立海外研发团队,将人工智能的深度学习融合于大数据中。在双十一中已经能看到相关成果,比如千人千面、千地千面、千时千面的个性化推荐等等。个性化推荐的精准与否,常常影响着用户环比转化率和用户粘性。唯品会方面表示,Q3唯品会用户环比转化率同比增长了10%。

除了内容和数据,唯品会对VR和AR等等新技术都有所尝试,增强用户多维体验,将网上逛街这一唯品会独有的购物体验更加立体化和场景化。

【结束语】

在各种数据机构发布的电商产业观察榜单中,唯品会都能凭借着用户活跃度、渗透率、市场份额以及发展势头等等指数屠榜。

如果说这两年间唯品会的增长得益于其品牌特卖的形式站对了新零售和移动互联网渠道下沉的风口,那么接下来要保持这个势头,就得看唯品会能否在新玩法和新趋势上继续拔得头筹了。


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