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双十一过去,总结了不少电商的玩法。说过了阿里的全球化2.0和Buy+VR购物,也说过了京东的智慧赢销和无人仓储。最明显的一点就是今年各家电商开始走向差异化竞争之路,尽量从商品品类和技术、服务上体现区别化优势,价格元素反而逐渐被淡化。

今天就继续来分析一下唯品会的双十一玩法,看看在电商向新零售的进化之路上,唯品会走到了哪里。

【网生一代掌握消费主权,网购成为购物常态】

根据中国产经新闻提供的数据显示,今年双十一主流电商的成交额突破了2000亿,相比去年增长了30%,这一结果显然源于网生一代逐渐掌握了消费主权,也与此前唯品会与腾讯QQ携手发布的《95后审美观》中的数据结果一致:大多数95后赚钱就为了“买买买”。

对于年轻一代来说,选择网购的原因常常只是因为方便和习惯。网购变成一种新的购物常态,而不是因为价格因素的目的性,正是现在人们所说的新零售。当网购和线下商超购物不再有泾渭分明的区别时,人们消费心理中对两种渠道的期待度也趋于一致。或许在过去,人们更看重网购商品的价格和商超产品的质量。可在今天,不管是网购还是商超,产品质量都成了关键因素。

有了这一点变化,唯品会一直主打的品牌特卖就为其带来了更多优势。在人们的一贯的意识中,品质和品牌是划等号的。今年的双十一大战中,各家电商也都把对商品品质的关注提到了更高的权重。在满足用户品质消费需求之外,唯品会品牌特卖的形式也为商家提供很多优势。比如去库存、品牌曝光和线上营销等等。不管是双十一还是其他电商节日,在消费升级的大背景下高效连接消费者和品牌一直是唯品会最基本的商业逻辑。

【素人直播、个性推荐,双十一唯品会主打新玩法】


当然,今年双十一唯品会也推出了很多新玩法。比如今年很火的直播大潮,唯品会在双十一时也玩了一把。当然今年双十一玩直播的电商很多,阿里有晚会直播,京东有霸道总裁直播做饭等等,唯品会和这些电商平台的区别在于其用户群体更加年轻化,直播的形式也更加灵活。

相比其他电商平台邀请各路大咖和绚丽的舞台特效,唯品会邀请了素人组成的特工队来到动物园、游乐场开设“产品测评”,有大叔滚床单测试床单柔软度、涂发蜡坐过山车等等槽点满满的玩法。用娱乐化的方式体现出唯品会最大的特点:产品品质。

在今年双十一商品品类选择下,唯品会更注重满足用户的碎片化需求。推出了资深买手推荐、国际名品、商场必BUY、明星力荐以及全球特效、热销爆款等等热销榜单。分别针对全球品牌知名度、KOL推荐、明星推荐和大众审美等等不同购物取向的消费者。为其精选符合需求的品质商品。

最技术流的,是具有个性推荐引擎特质的“11•11我的私人主场”。和泛资讯阅读App的推荐引擎一样,唯品会会根据不同用户的游览历史、购物历史包括收藏品牌等等做出专属的个性化推荐。用唯品会自己的话来说,就是“千人千面、千地千面、千时千面”。这样根据用户属性为其做出专属推荐是近年电商都在应用的新技术,用技术为用户甄选其最有可能购买的商品,一定程度上是为其过滤了无效信息。在以尽量节省用户为主旨的互联网下半场,这样的模式将成为电商行业的一大风向。

除去这些新模式,这次双十一唯品会依然保持着一贯的服务优势,像对国际品牌免邮包税、急速发货和所有商品无理由退换货等等。主打品质的唯品会在服务上正在逐渐超越下线商超的水平。

【两亿用户、上榜《财富》,品质+新营销是秘诀】

从数据上看来,在唯品会双十一的直播中有近千万用户观看了直播,有超过2000万人参与了直播互动,而新玩法的转化率也较为乐观。游乐园测评活动中的面膜在直播期间收藏量极具上升,很多品牌一经开售就售罄。

到了今年的双十一,唯品会已经有了2亿用户,这家在《财富》全球增长最快的100家公司的榜单中排名第二的电商企业正在以品牌特点和新鲜玩法不断继续发力。

在《2016网络消费洞察报告与网购指南》中,调查指出,51.5%的网购用户受品牌因素影响、45.6%的消费者在购物时看中品质。《报告》中对淘宝、天猫、京东和唯品会四家电商进行了横向对比,显示在消费者的人始终,唯品会主打品牌和品质,“精选品牌、正品保障”的概念已经深入人心。

唯品会的成功,并非仅仅依靠品牌特卖这一模式上的创新和优势,在营销方面也总能看到唯品会的积极动作。先是周杰伦入职惊喜官,开创了明星入职品牌CXO的先河,又找来昆凌做广告代言玩起CP营销,再到今年双十一的素人直播。虽然在商品品质上保持和线下商超一致,但线上营销手段一直在电商同行中保持着相当前卫的位置。

【结束语】

一进入十一月份,就到了电商唱主角的时候,双十一、黑色星期五包括即将到来的12月8日唯品会周年庆。到今年的十二月,唯品会就走过了八个年头,不知道这次八周年庆唯品会是否又会推出让整体行业追随的新玩法。

当中国电商整体步入新零售,商品品质正在成为一种基本属性。未来的竞争中,技术赋能、营销策略则是主要的竞争点,唯品会已经在品质上先人一步,能否开发出更多新玩法,成为其争夺更广泛市场的关键。


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