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双十一一过,又到了解读各路电商战绩的时候。聊过京东阿里,现在再来聊聊汽车电商。

以往在人们的印象里,对于汽车这种高客单价的商品,在双十一也就是个重在参与,不过这几年的种种数据表明,双十一已经成了汽车电商销售的一个重要导流口,这一天的销售情况,往往也能看出不同电商平台的战略成效。

【汽车之家双十一战报:生态打法效果初现,移动端数据飙升】

以汽车之家为例,先看看数据。

今年双十一汽车之家订单总量过了十万,共有134225辆,交易总额达到了196.92亿元。数据看来很漂亮,不过我更关注汽车之家提到的赋能战略成效如何。


之前的文章中分析过,投机者出局后汽车电商已经进入深水竞争,对于涉及到厂商、经销商、消费者以及前置、后置市场多个环节的汽车产业,单纯为消费者让利是行不通的。

就在约一个月前,汽车之家CEO陆敏首次在公众面前亮相,公布了汽车之家“4+1”发展战略,即建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,升级为基于数据技术的“汽车公司”。汽车之家提出了用技术和数据为整体行业赋能的概念,从双十一的战报看来,汽车之家生态赋能的打法已经初见成效。

首先是汽车之家的生态伙伴越来越多,这次参与双十一的共有16920个经销商、372个城市。且双十一也不再局限于线上的优惠折扣,在接下来的几个周末里,汽车之家将举办双十一“返场”线下车展。其次是在背靠平安集团后,汽车之家生态开始加重对金融端的发力。在这次双十一疯狂购车节和后续的线下车展中,消费者都能享受到平安银行和平安产险的补贴。在今年双十一的销量中,有15%的订单是金融分期购车。

经销商、线下展会再加上分期和产险,从这次双十一的战绩来看,汽车之家利用生态赋能盘活整体汽车产业的打法是可行的。

从双十一的数据中,我还留意到了一点,那就是移动端的下单比例。今年汽车之家移动端支付比例比去年增长了很多,达到了62.4%约83771辆。移动端支付比例的增长,恰恰是对汽车之家另一战略——汽车大数据的反馈。原因何在,下面详细谈谈。

【如何走出小屏谜题?口碑大数据改变决策因素】

实际上在我们大多数人的逻辑看来,PC端是更适合汽车电商的。大家都知道,在购置汽车时汽车的外观、内饰等等细节占了很大的决策因素,PC端的大屏更适用于对照片的展示。加上汽车不同配置的复杂参数对比,App端界面再怎么优化,也不如PC端大屏展示的更加直观。

那么为什么这次汽车之家双十一移动端支付占了大多数?当然,我们可以理解为整体互联网流量向移动端倾斜,又或是很多人选择线下体验线上支付等等。可要我说,最主要的还是汽车之家的汽车大数据使得汽车之家用户购车的决策因素改变了。

之前人们购车的时候,要看外形、看参数,实际上大多数人对于这些数字究竟意味着什么是一知半解的,又对线下导购有种天然不信任。于是他们在互联网形成组织,互相分享经验。消费者这样的行为,也成就了汽车之家对于数据的收集。

汽车之家以媒体形式吸引了大量流量后,就逐渐开始向汽车导购平台发展。汽车之家向平台中的认证车主征集对于其用户车辆的外观、内饰、舒适性、操控以及空间等八大项内容的使用感受,并将抽象的感受量化成具象1-5分的评分。此外,还使用了先进的语义分析技术形成“口碑印象标签”等,帮助用户快速便捷了解一款车型。

到目前为止,汽车之家口碑共征集了87万车主真实用车评价,覆盖九成在售车。这样完全来自于用户的口碑数据更容易得到消费者的信任,加上汽车之家对于汽车产业链条的全面覆盖,汽车之家用户购车时的决策因素变得更加简单——只需参考直观的八项感受的使用评分,综合外观、价格及汽车印象标签。如果仍然有不确定因素,消费者还可以向车主提问。

利用大数据简化决策过程,再加上移动端天然的便利性,出现在今年的移动端支付比例上升趋势应该会成为常态。

汽车之家口碑大数据除了为用户提供消费决策外还拥有大量的想象空间,比如为厂商提供产品设计参考,或者以数据形式为经销商提供营销活动反馈等等。有了用户反馈的数据,汽车产业步入效率更高的C2B生产模式已经成为可能。

【入口力量不仅仅是流量红利】

这时我就要再次强调入口的力量,以往我们说站住入口就有了流量,流量在哪里生意就哪里,现在看来远远不仅如此。

中国互联网已经逐渐走过了卖流量的时代,进入了数据时代。如果流量时代的主旨是打破空间地理限制,让更多看到、知道,那么数据时代就是将流量的行为参数化,成为有参考价值的数据。对于产业来讲,互联网的作用也从连接演化为技术赋能,尤其是对于数据的应用。

电影众筹对于影视产业的影响、美团点评对于餐饮行业的影响,很多都基于对于用户行为的收集。对于电商来说也是如此,占住入口做电商的好处不仅仅是能获得流量红利,而是先人一步获得精准的用户数据。

举个例子,海淘电商小红书,前身是一个基于海淘和海淘产品交流平台,转型电商后之前产生的数据积淀就可以为后来的用户提供一步式的决策参考和信任背书。这样一看是不是和汽车之家转型电商的逻辑很相似?收集好用户诞生的数据后再开展电商业务,相比其他平台,此前累积到的数据就是其最具差异化和壁垒的竞争力。

汽车之家移动端数据的飙升只是表象,其本质是汽车之家对于大数据的累积和应用已经开始走向正轨,而这一切的原因都来自于不断转型、尝试各种媒介形式的汽车之家最早占住了车媒体这个入口。

【结束语】

移动端数据的增长,不仅仅意味着汽车之家自身正在将用户迁移到移动端。在壁垒高、孤岛性强的移动领域,App高强度的适用性正在为汽车之家建立起一道坚固的长城。

这会让汽车电商的竞争渐入定局吗?拭目以待吧!


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