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双十一快到了,电商们又摩拳擦掌准备酣战一番。其实在双十一期间,除去消费品电商释放出的种种信号外,我更关注汽车电商。

汽车电商作为一项较新的概念,又涉及到产业链中多个环节,这一市场中的企业大多还没固定于某一流程和模式,仍然在不断创新试探中。而汽车电商在双十一中推出的新动作,往往预示这一行业的整体动向。

今天就以汽车电商中最典型的易车为例,看看今年双十一汽车行业又会发生什么新鲜事。

【迷茫中寻找新希望,电商化会怎样影响汽车产业?】


纵览整体汽车行业,今年有几点明显的变化:

一是国民机动车保有量逐渐接近阈值。根据智研咨询发布的《2016-2022年中国汽车市场运行态势及投资战略研究报告》写到,未来5年中国汽车保有率增速将逐年下降,对于主机厂商来说,去库存压力很大。

二是线下4S店逐渐沦为“修理厂”,经销商越来越愿意和汽车电商合作。比如六月份的66购车节,易车和全国数千家经销商、数百家品牌开展活动,大众、标志等厂家都为66购车节提供了补贴。

三是购买主力年轻化。90后逐渐成为消费主力军,他们对网购的接受程度更高,习惯于提前消费、分期贷款等新型消费方式。年轻消费者的消费习惯催生了汽车金融这一垂直产业。

总体来讲,近年来一些汽车行业固有的痛点开始爆发,而在互联网和电商的影响下,汽车行业也在寻找新的增长点。我常说互联网最大的作用就是连接,拿消费品电商来讲,就是消除信息不对等和距离限制,将各地消费者和商品联系在一起。在电商的发展过程中,光有连接是不够的。更艰难的是对在线支付的普及、物流设施的建设和消费者网购习惯的培养。当这些基础设施建设完成,电商产业链就不仅仅涉及到消费者和商家,而是一个包括了金融服务、物流、电商服务等多种角色的巨大生态圈。当生态圈建立起来,整体行业就能累积起强大的势能。

消费品电商已经完成了连接、基础设施建设和生态圈建设三个步骤,让中国人的购物方式和消费品产业链发生了翻天覆地的变化。那么汽车电商又将会怎样影响汽车产业?

【服务+连接,不一样的电商】

国民汽车保有量持续上升,让汽车市场不断萎缩是公认的事实。而且汽车经销中诸如价格不透明,消费者对汽车存在信息断层等情况,也是汽车行业中饱受诟病的痛点。

这样看来,汽车行业的痛点并非是因为商品信息流通障碍,汽车作为标类品在价格上也不存在过分的区域差异。而是消费者对于商品信息的学习成本太高,和对整体经销商的服务和购车体验不够满意。说白了,汽车市场缺乏的不是连接,而是服务。

汽车电商这几年的发展,实际上为产业链中痛苦的两端都提供了便利。

以多种渠道融合的汽车媒体作为切入点,汽车电商的存在首先加速了汽车产业的信息流通,降低消费者的学习成本。这样的模式得到成效后,易车干脆推出了买车顾问服务,以定制化的线下服务辅助消费者做出决策,彻底将学习成本降到最低。而从服务端切入,不但能满足消费者对信息的需求,更多的还提升了消费者购车时的体验,借以提升了经销商的成交率。

这样从线上信息获取环节就锁定消费者,延长服务链条直至完成购买的行为,似乎是O2O正确的逻辑。汽车因为其产品的特性,注定在其电商化路上不能抛弃线下环节,经销商在试车、实体产品展示等环节已经投入了大量的成本,比起抛开经销商自己从头来过这样的低效做法,辅助其成交显然更有利于行业内的资源流动。凭借连接+服务的玩法,去年全年易车在交易业务上共完成了23.8万台的成交量。而这仅仅是汽车电商的开始。

【易车:汽车生态圈是汽车电商的下一步】

目前看来,消费者和经销商、厂商已经开始逐渐适应易车连接+服务的模式。我们知道,对于汽车这种低消费频次、高客单价的产品来说,厂商和经销商只是其产业链条中的一部分。汽车后市场中的保险、养护维修以及前置市场中的二手车交易、汽车金融等等还存在更广阔的发展空间和更多的利益方。

汽车电商想要快速铺开业务,专注于厂商-经销商-消费者这一链条是远远不够的。今年双十一易车也给出了同样的答案——建设汽车生态圈。

在买车顾问获得成功后,易车进一步加强了自身在线下服务方面的优势,买车顾问团队除了提供以往的找寻底价、专业建议、陪同到店服务项目外,还新增了车险办理等服务项目。并且易车加大了对易鑫金融方面的投入,加上以往的贷款顾问,更主动的为消费者提供金融服务。

在今年获得京东和腾讯的战略投资后,易车明显加大了自己在服务方面的侧重。除了以更好的服务和体验提升汽车销售市场成交率外,还将利用服务优势加速汽车后市场和前置市场的流通运转。也就是说,除了单纯的产品,易车也把汽车金融和车险也加入了汽车电商的生态圈中,让互联网的高效率和服务优势惠及汽车产业中的更多参与者。

以这次双十一为例,易车共计投入了5亿元的购车补贴。除了在产品价格上让利之外,更多的在是品牌直播、一元试驾、优惠金融方案、保险延保等服务方面的投入。

以此趋势来看,易车已经把生态圈建设和基础设施建设结合在了一起,用服务将汽车产业复杂多样的产业链接串联起来,优化其中环节。形成标准化、流程化的固定模式,从一个城市复制到另一个城市,直到迎来爆发点。

以易车为代表的汽车电商正在处于生态圈建设的阶段中,等建设全部完成,汽车电商的红利期才会正真来临。

【结束语】


数据显示,易车2016年全年的业务目标是成交量超过30万台,自2016年1月至9月,已经完成汽车交易近28万台,再有此次双十一加持,相信能轻松完成全年目标。

汽车电商行业的发展,显示着互联网企业的一个新方向:不再做简单的信息交换,而是更多的涉及线下和服务。同时也有越来越多的互联网企业开始啃“硬骨头”,比如汽车电商、移动医疗和在线教育等等涉及到复杂产业链的传统领域。

或许在互联网成为水电煤气一样基础设施的今天,互联网企业这一概念将不复存在,一切互联网企业都将发展为服务型企业或技术型企业。


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