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距离双11的到来还有一段日子,但火药味已经飞上了天。

从一家独大到诸侯乱世,再到京东阿里各自拉帮结派玩起了“联盟vs部落”,双11的电商之战已经越来越好看了。在市场增量红利基本结束后,如今的双11已经来到了拼技巧、拼品牌、拼战略的新“新三拼时代”。

根据最新消息,今年双11大战中的一大变量已经显现。那就是国际零售业巨头沃尔玛宣布参战。10月20日,京东与沃尔玛公布了战略合作4个月后取得的多项重要进展,其中包括山姆会员商店官方旗舰店独家入驻京东,并举行长达十天的“全民开放日”活动,沃尔玛全球购官方旗舰店正式入驻京东全球购平台,沃尔玛购物广场入驻京东战略投资新达达旗下品牌京东到家平台等。另外十分值得注意的是,沃尔玛宣布将与京东合作全面进军今年双十一。

为什么沃尔玛一定要选择今年参战?为什么一定要选择京东联盟作为切入点。话说3个月之前,刘强东在接受电视节目采访时说,京东要三年结束商超大战。这次“京沃”联手是不是一次全新战役的信号?

要想回答这些问题,必须先搞清楚京东及其背后的京东生态对于沃尔玛的价值。


【消费升级驱动下的电商品牌战】


2016年下半年被互联网人讨论最多的一个词是什么?答案显然是消费升级。


随着人均GDP的抬高,中国消费者的选择权在显著增长,而决策依据复杂性在明显增加。电商在过去近十年,依靠低价和用户增长红利带来的持续市场激增已经显著衰减。而如何在后消费升级时代俘获消费者的“芳心”,显然成为电商行业最普遍的命题。


消费升级,是很多野蛮生长模式电商的挑战,却是沃尔玛这种全球品牌商的机遇。沃尔玛纵横全球50多年,所依仗的就是对零售业品质、服务的不断强化以及对品牌的坚定推进。而在消费升级时代里,沃尔玛的优势其实正符合市场需求。所以说这是沃尔玛大规模进军电商的最好时机,今年6月,沃尔玛宣布与京东达成战略合作,京东拥有1号商城主要资产,而作为协议的一部分,沃尔玛持有了京东约5%的股份。到10月,沃尔玛增持京东,持股比例从5%到10.8%,这也是双方此前约定的持股最高比例,其携手京东进军电商产业的战略意图十分明显。

沃尔玛必须选择京东,可能有以下因素所决定:

一、京东的一贯品牌形象。电商之中,京东是相对专注质量、专注正品的那一个。风格更加务实稳健,而这与沃尔玛杀入电商,尤其是杀入电商节大战中的品牌自塑需求是相符的。渠道背书对于电商业来说极为重要。京东十年的品牌积累正是沃尔玛的刚需。

二、京东的品商战略诉求。京东要在商超大战中占得先机,从今年的战略来看,赋能品牌商是其重要的一环。而这对于沃尔玛这个最大品牌商来说,意味着高能的资源投入和价值观契合。

三、消费升级玩法的互补。京东拥有的是线上品牌资源、物流服务体系优势,而沃尔玛的线下服务、实体店所提供的玩法支撑优势明显。想要占据消费升级的大关口,就需要在服务、玩法、创意上不断加强,京东和沃尔玛的互补价值正好可以在此体现。

消费升级上大势所趋,而加重联盟的体量,加强捆绑式深度合作无疑是应对这一趋势的良性选择。毕竟大船不会沉,而除此之外,京东和沃尔玛在具体战术中的结合则可能产生更多变量。

【供应链补完需要巨头联手】


对于拼服务,拼创生性玩法的电商新局面来说,如何更好的沟通用户,打造更加高效的供应链体系是由战略通往战术之路上的最重要环节。

对于意图进军电商届的沃尔玛来说,原本基于线下实体商超打造的供应链体系亟待有针对性的升级,而在全球购、定制化购物的大潮里,新的供应链也被迫切需要中。

这种情况下,京东的线上流量集成、强大的物流体系、品牌商集成效应,都是沃尔玛所迫切需要补充的供应链端口。只有拥有了这些与自身商超体系可以尽可能对接的供应链,沃尔玛才能最低成本、高效率地在电商大战中找到感觉,实现电商端的飞跃式突破。

反过来说,此时的京东也在迫切期待沃尔玛所能提供的供应链补充。在效率、品牌、品质三大关卡上,沃尔玛所拥有的实体店资源首先就是对京东物流、O2O平台效率的极大提升与助势。而沃尔玛所拥有的全球零售业资源、优质稳定的品牌商品供应能力。尤其全球最大会员制商店之一的山姆会员商店,其高品质、优选商品深受全球消费者喜爱,在全世界范围内已拥有800多家门店。

20年来,山姆会员店通过沃尔玛全球供应链以大规模采购、大包装商品和简约的货架陈列,降低采购和运营成本,为会员提供全球高品质、与众不同和极具性价比的商品。这次山姆会员店入驻京东,优选近2000多个品种的商品在京东上线,其商品将接入京东的仓配体系,使用户享受其商品的同时也能享受京东的高效配送服务。这对京东的供应链补完乃至于双11发力都是极为有力的补充。

互联网商业里,两强相加,双方受益。因为互联网上融合的代名词,融合意味着更大价值可能性的创造和萌生。巨头联手打造新的电商供应链,其壁垒效用不容小觑。


【京东联盟的生态实力和商业想象空间】


除了两大豪门联手可能达到的效果之外,京东这两年另一项显著战略也值得高度关注。那就是所谓“京东式联盟”的不断建立和完善。

首先上京东+腾讯的“京腾联姻”,电商+社交媒体的势能冲击波,以及两家巨头在资源互换、大数据整合、技术互通上的联手,已经给整个互联网产业带来了深深的震撼。而近段时间以来被热炒的“京条计划”,则为京东打通了内容+渠道+媒体+电商的升级新通道。

京东模式的生态联合,其最显著特征显然可以归纳为“只挑行业最好的”。而不同领域、产业中的最强势品牌相结合,打通的生态化学反应在想象空间上也截然不同。

沃尔玛加入京东深度整合的战略联盟之后,电商+实体零售+社交+内容的全产业链结构已经初现端倪。更遑论各家旗下花样繁多的产业端口互动、项目合作。假如这个联盟中任意两个项目进行深度合作,都可以利用全联盟的分发、流量通道以及变现体系,那将是令人感到恐怖的势能连接体。

除此之外,大数据和人工智能等技术在消费升级中的作用愈发明显。而京东、腾讯、今日头条这样的品牌都是以互联网技术优势著称。沃尔玛加入其中所享受到的技术红利或许对下一阶段的战略升级具有更加深远的意义。

总之,强者联盟化的商业集合体总是给人想象空间无限。沃尔玛选择京东是选择加入了一个联盟,而京东选择沃尔玛是选择极大扩张了联盟版图。这背后的价值,你懂得。

【结束语】


电商之战,在2017年只会愈演愈烈。一方面是技术、消费、体验的三大升级倒逼品牌释放升级。一方面是京东阿里两大集团的电商交锋愈发白热化。打通多种玩法、占据各个产业端口、拥有实力强劲的盟友,是这场聚变中的生存之道也是发展之道。

沃尔玛与京东的联手,很可能缔造的是“双11”历史上最大的CP玩家。今年双11,戏码更好看。


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