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汽车电商的概念进入中国已经很多年了,这个曾经被认为可能拯救汽车产业的魔法,最近似乎遇到了点“困难”。相比前几年媒体们一致的对汽车电商的吹捧,最近多了不少质疑的声音,大家都在怀疑,汽车这样高客单价、低频次的商品真的适合电商化吗?有不少人说,汽车电商和曾经出现过的宠物美容O2O一样,是炒作概念的伪需求。

今天我可以很确定的说,汽车电商一定是汽车经销的未来!其中的缘由,我来为大家细细讲解。

【汽车电商存在太多投机者】


首先来看汽车行业的整体状况:不管是因为大城市纷纷出台限购政策,还是因为国民汽车保有量逐渐饱和,咱们公认的就是中国乘用车市场的增速在放缓。这其中受影响最大的首先就是流通领域,经销商和4S店。去库存压力大、利润空间逐渐被压缩,经销商还要承担着实体行业巨大的成本。而主机厂也面对着产能过剩的问题,承担的压力不比经销商小。

而在汽车电商中,入局者也越来越多。除了汽车之家和易车网这类老牌垂直媒体涉足电商外,一些出行平台(包括共享出行和租车)、汽车服务平台(洗车、修车App)、二手车信息平台包括金融行业都开始声称自己要开展汽车电商业务。这也让人们哭笑不得——怎么一时间打开手机,每个App都想卖车给我?

当然,其中也不乏一些本身根本没有汽车电商基因的企业,利用汽车电商这一热门话题向投资人和媒体讲故事,说汽车电商是自己流量变现手段之一。就是这些浑水摸鱼的投机者,让汽车电商这个概念陷入了过热的尴尬境地,也难怪会有媒体向汽车电商行业泼冷水了。

所以现在汽车电商的现状是,主机厂渴望汽车电商能发动“互联网神功”为自己去库存,经销商一边希望汽车电商能改变自己的困境一边害怕被汽车电商抢生意,投机者拿着概念讲故事,消费者希望能多得到点补贴。

而那些真正在做汽车电商的人,现在正在做什么呢?

【真正的汽车电商已经陷入深水竞争】


答案很简单,他们在竞争,而且是在我们看不见的地方进行深水区竞争。

提到电商二字,我们通常会联想到价格战和无穷无尽的广告。可汽车电商有其独有的特殊性,相比电商从卖家到平台到物流再到买家这一简单的过程,汽车电商则涉及到金融、售后市场、线下导购等等更多的步骤、更多的利益方。

其中最典型的问题就是,汽车作为高客单,购买频次低的产品,用户很难做到光从线上渠道获取信息就达成购买,去线下4S店试车几乎是必有的步骤。既然线下经销商加入了购买的过程,汽车电商就很难抛弃他们的利益,单纯的让消费者利益最大化。又或者,汽车电商去尝试教育用户,利用VR等手段彻底去掉线下试车过程,不过其中巨大的时间和金钱成本以及太多的不可确定性让汽车电商们望而却步。

既然涉及到了如此之多的利益方,就等于汽车电商作为平台来讲,其流量受到了多方考量。不比互联网上的点击量和浏览量,有多少人去了线下店试车、有多少人购买了汽车金融产品,这些数字如此直观,容不得一点作假。这就直接导致一些玩家在汽车电商的竞争中处于了下风,比如出行平台,将打车租车人群设定为有意向购车显然不够精准;又比如汽车后市场服务,锁定有车人群的换车需求对于汽车市场来说只能是杯水车薪。

而对于那些拥有着精准流量的汽车电商来说,除了拥有着机会以外,还对诸多利益方承担着更大的责任,如何更好的利用整个汽车销售产业链中各个环节伙伴提供的资源,并为其带来回报,是他们目前面临着的最大问题。

【为消费者提供便利不能帮助到整体汽车产业链】


这时我们还是要把目光投向互联网+汽车行业的老玩家:汽车之家。汽车之家在前两天的媒体交流会上也提出了一致的观念:all-in汽车电商,打通产业上下游。

实际上这也是互联网的“真相”,互联网最大的功用是“赋能”,而不是无中生有。应用到汽车电商来说,平台虽然手握着大量数据,但是甩开经销商、金融机构等等产业链中的其他环节,企图把一切都攥在手里,无疑是一种导致效率降低的愚蠢行为。

在接受采访时,汽车之家董事长兼CEO陆敏好几次提到了“赋能”二字,显然汽车之家提到的赋能就是互联网尤其是电商对实体经济最大的功效,汽车之家帮助产业链中多位角色建立连接,提供更精准的数据,这一行为的最终目的是在提升行业整体效率和服务质量。这也是汽车电商真正应该做的事,而不是单纯的刷广告、砸补贴和线下渠道抢客源。

汽车之家如此有底气,和他们自身的精准流量不无关系。十多年来汽车垂直媒体的累积,给汽车之家的不仅仅是流量和黏性,更多的则是数据价值,包含了新车、二手车和汽车后市场。加上未来将推出的汽车金融和车生活板块,掌握了大量数据和用户习惯的汽车之家,本质上实际是一个和汽车相关的数据机构。有了这些数据之外,作为电商的汽车之家除了单纯的连接产业链中的利益相关者外,更多的是利用这些数据优化整个产业链,提升效率。

除此之外,在汽车之家11·11疯狂购车节的种种政策也能看出,平安的加入也为汽车之家增添了一张王牌。今年的购车节汽车之家为用户提供的补贴高达3亿,突破了以往的记录。尤其是在汽车金融部分,平安银行和平安产险为购车用户提供了1.2亿的补贴,同时平安集团的百余万保险代理人也在参与疯狂购车节的传播。

引入更多的购车金融服务,是汽车电商的必然,也是汽车产业在未来重要的变化之一。随着成长于新媒体的一代人逐渐掌握了消费主权,他们的触媒习惯和消费习惯都在促使着分期、借贷等金融服务和新媒体结合。平安入股汽车之家就是最好的案例之一。

另外在这次11·11疯狂购车节中汽车之家也加入了非汽车类和汽车周边产品,这一举措是对车生活这一场景的应用,也是汽车之家作为汽车电商最大的差别——将数据价值融于场景应用,尽可能多的赋能汽车产业链中更多的利益方。

【结束语】


现在一个很残忍的现实就是,汽车电商的竞争恐怕已经容不下后来者。从目前的状况来看,只单独为消费者一方提供便利远远不足以加入这个游戏,实际上汽车产业链中的其他角色比消费者更渴望互联网的赋能。

而为消费者提供便利很简单,可赋能汽车产业链中的其他角色则需要大量的资本、技术和数据的支持。汽车之家目前所做的,正象征着整体汽车电商的发展趋势——互联、共生,提升汽车生态圈整体的生命。


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