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疯狂的乐视黑色919之后,我相信大家还都跟我一样处在咂舌不断的状态里。

全生态总销售额49.7亿,乐视会员的总销售额已经超了27.1亿,超级电视总销售量超86.6万台,超级手机的总销量超117.8万台。这个数据比去年乐视黑色919总体上翻了一倍不止,基本已经敲定了中国电商节在双11、618之后的第三顺位。

但我始终相信,任何东西都不会是无本之木,无源之水。乐视看起来奇迹速度下的“造神”,背后必然有一整套价值规律在支撑。

今天咱们就把注意力集中在乐视919的最终爆发出口:电商环节上,来梳理一下乐视商城疯狂起爆背后的价值逻辑。

任何新物种的诞生,都是在怀疑、蔑视中勃发的。乐视商城的现象级表现,或许预示着整个电商生态、电商逻辑的又一次迭代。先不说那么远,先回到最基本的逻辑推演——乐视哲学,到底是怎么变成销量的。

【互动感、娱乐性、IP势能:乐视商城的压缩爆炸逻辑】


电商节请明星来助阵,好像已经不是什么新闻。但乐视电商的核心引爆,却又无论如何与娱乐、体育以及明星IP分不开关系,这到底是为什么?

推导其原因,在于明星助阵站台和把明星智能有效转化入销量,二者间有着本质的区别。乐视919狂欢夜请来了韩红、李宇春、蔡依林、林志玲、郭敬明、华晨宇、林志颖、大张伟、周笔畅等一众明星,以及女排、乒乓球、“洪荒少女”傅园慧等体育IP,但我们梳理一下这些娱乐明星,却可以发现他们都是“带着套路,背着任务”加入919狂欢的。

以郭敬明新作《爵迹》为代表的影视线、奥运代表的体育线等等,都能顺着其逻辑引导,自然而然来到乐视商城提供的生态周边、定制商品,换言之这些明星过来本身即是推销者,他们自己就是乐视生态的一部分,其本身IP直接与乐视商城的最终转化挂钩。这就让娱体生态与电商生态完整融合到了一起。

除了泛娱乐生态的直接融入外,还可以在生发过程中看到乐视的几个玩法有很深的套路:

一、游戏性。整个乐视919与其说是晚会,其实更像是一场party。明星之间的游戏、明星与观众之间的游戏、平台与观众之间的游戏贯穿始终。这就为用户带来了升级的代入感,在心里机制上拉近了用户与电商平台的距离。

二、互动性。从乐视超级电视直播到源源不断的红包互动,这次黑色919是历年来互动效果最直接、互动方式最广泛的一次。其结果也在销量上直接体现了出来。互动代表的是强交互场景的创建与真实流露的提升。在场景的催生下,用户更愿意为品牌买单,已经被证明是一项绝对真理。

快速时效IP。还有很重要的一方面,是乐视919的请来的各界明星,都有非常强的时效,或者有新作问世,或者占据了奥运风口,这种借助时效IP增强效果来达成流量的方式也非常值得注意。

在娱乐、体育、文化、科技等诸多生态圈的合力灌注下,乐视商城完成了重度蓄能。这就像把大量空气挤压进一个狭小空间。最终在919短时间内起爆成功。

引流势能—压缩存储—瞬间爆炸,很有可能成为接下来电商节的通行证。

【硬件免费战略的阶段性答卷:生态已成电商利刃】


自从4月乐视生态月,贾跃亭内部信宣布将开启让人瞠目结舌,被称作扒掉行业底裤的硬件免费战略以来。5个月时间过去了,这一战略引来了无数赞声和骂声,绝对会占据2016互联网新闻的top级别。

而2016黑色919的到来,则显然让消费端来给硬件免费写了张评语。数据不说谎,最终919乐视会员销售额达到27.1亿元,这个结果贾跃亭应该是满意的。

硬件免费本质上说,是会员权益、会员价值的强势认可。通过内容驱动引擎以及多重生态化反玩法的辅助下,会员身份所代表的“软价值”已经越来越为消费者接受。919里,买会员送硬件最高省4425元的优惠幅度也确实让消费者动心。而在会员价值和电商节价值的二重奏下,是乐视硬件本身越来越得到认可,与整个生态达成共振的事实。

通观今年乐视919的销售配比,会发现两个现象,一是高单价会员及硬件,比如乐视超级电视的销量抬升非常迅猛,二是周边产品,比如定制商品、智能终端产品、超级自行车的销量显著上升。这说明一方面消费者认可了用更高价值购买乐视生态产品,一方面说明消费者对乐视整体品牌的信任度显著提高。

这两种认可的根源在于生态+电商、硬件免费两大战略的阶段目标达成。接下来,上乐视商城买生态,很可能变成我们的一个日常。

【决策认知与增值认知:O2O电商场景如何被颠覆?】


价值与价格之间的反复撕扯与达成平衡,是人类商业历史上的永恒命题,因为它的核心是人性。

因此让消费者买单,最好的办法不是突如其来的降价,相反有时无理由降价反而会据消费于门外。更好的方式是让他认识到所购买物品的价值增量,从而坚定不移地改变决策依据。

乐视商城作为这两年突然跃起的O2O电商平台,我认为其成功的本质在于利用系列玩法,成功提高了平台商品的价值净值,从而改写了市场普遍决策依据。

以电视为例,区别于一般的大屏电商,乐视将电视定义为大屏终端,以及乐视生态的一个极重要入口。购买了乐视超级电视,消费者享受到的是乐视的内容服务、系列玩法服务,以及后续VR、3D、动作捕捉等新体验的不断增量。

系列生态组合拳之后,乐视成功教化了市场,相信乐视入口后续的可增长潜力以及会员的优越体验。为体验买单从来都是一件值得的事,于是我们看到了乐视超级电视的飞速增长。

乐视商城的平台,基本售卖的是乐视自家产品。这在初期被很多人斥责为玩火****。但事实证明了,乐视商城平台的相对封闭,保证的是乐视大生态打开有效的转化窗口,实施重点突围,改写市场认知的颠覆型战略。孰重孰轻,可见一斑。

接下来,电商大战只会愈演愈烈,但乐视的鹊起之势,让我们看到了一个全新的电商场景。

【结束语】


电商在本质上,是通过互联网的方式,有效建立起人与商品的连接,去除中间流程,达到实时接驳。

那么有一个问题或许值得深思:电商在本质上只能对接常态商品吗?品牌价值、软件价值、生态价值等软性商品如果也通过电商连接,会否达到一个全新的效果升级?我预感这是整个电商行业接下来的大事。

乐视商城的成功引领了这个大事件到来的前奏,未来如何,让我们共同瞩目。


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