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这一天,多少人的眼镜跌碎了一地!8月15日,今年股价连续上涨的微博(纳斯达克代码:WB)市值突破100亿美金,进入中国互联网上市公司前十。

如果说几年前崛起时“微博改变一切”曾是最激动人心的故事之一,那么,微博的二次崛起也是行业最令人惊讶的案例之一。因为,在这片刀光剑影的江湖,二次崛起的大公司屈指可数。

然而,令许多自诩“精英”的人群诧异的是,微博的狂飙突进和他(她)们的感受发生了严重的认知背离。这便是,“明明我已经很少用微博了,微博怎么还涨这么高?”

深究下去,委实耐人寻味。删繁就简分析之,有两大原因。行业趋势上是移动入口的变化,用户层面是大幅下沉接上了地气,其他枝节皆沿此次第展开。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)


【移动流量越来越贵,入口级产品越来越值钱】


首先,中国互联网正在向移动端发生不可逆转的大迁徙,而有能力成为“入口级产品”的APP极少,物以稀为贵。

在移动时代,流量前所未有的碎片化、实时化,这导致了流量高度向社交平台和内容集中,移动流量通过社交平台再实现分发和变现。

譬如,2016年行业互联网最火的现象除了人工智能和VR,就是IP、直播、内容创业。但是大家最后都发现,这帮网红、主播、自媒体最主要的传播阵地,其实还是微博、朋友圈!

为什么?因为互联网本来就是以人为本进行连接的!移动时代,在设备普及、应用丰富、网速提升、资费下降的叠加作用下,人们在移动设备上消耗了越来越多时间,流量越来越因为使用场景而碎片化,人成了最大的场景枢纽!

人在哪儿,流量就在哪儿。社交平台上人最多,因此社交平台的移动流量最大。毫不客气地说,移动互联网时代,社交平台正在取代了搜索引擎成了流量第一入口!截止2016年第二季度,微博月活跃用户2.82亿,日活跃用户1.26亿。在移动端,微博月活跃用户占比89%,规模超过2.5亿。这些数据,都是这个趋势的深刻反映。

因此你可以看到,微信是如此强势以至于撑起了腾讯帝国一半以上的市值,并且腾讯这么大的体量今年也暴涨了80%以上!而另一大红利的受益者自然是中文社交媒体之王微博。

而在产品哲学上,微博与生俱来的开放性,让其信息流动的速度更快、系统自净的能力更强。以最近的美国大选为例,讨论最火爆的依然是Twitter、微博,而不是Facebook、微信。

摩根斯坦利在最近的报告中指出:目前微博的MAU只有微信的34%,低于全球范围内领先的社交媒体平台与领先的IM应用之比的平均数54%。

这意味着,基于此,微博MAU仍有较大增长空间。预计从2015年到2018年,微博月活跃用户数的年均复合增长率为19%,2018年微博MAU将达到4亿。

入口如此稀缺,前景如此广阔,投资者不抢筹码才怪。

【下沉接地气,微博也得走“百亿公司必经之路”】


不管大家开不开心听,你看看中国市值过一百亿美金的互联网公司,没有一个是在一线城市做起来的!

不信?我给你数一数。中国互联网过一百亿美金的互联网公司就那几个,阿里巴巴的基本盘是江浙沪、广东等地区;腾讯起家时QQ长期被鄙视为低幼和屌丝;而二三线城市中国人对搜索的理解就是“百度一下”;小米,干脆自称“屌丝手机”;一度冲过百亿大关的360,其安全软件也下沉渠道极深。

为什么?按照资深媒体人申音的说法,中国其实没有一个所谓的“全民互联网”,而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。

事实上,在这几年智能手机狂野爆发之前,中国的“数字化一代”只存在于北上广等一些大城市、20-40岁之间的几千万中产阶级,剩下的几亿中国互联网用户归根结底都只是QQ用户。以前中国互联网并没有改变这个现状,能改变它的,也许需要更宏大的社会和经济变革。

企业家最重要的禀赋,其实就是对某个市场有着深刻的洞察(我们称之为远见),并基于此坚持执行其战略。微博最令业界佩服的就是毫不动摇地下沉。曹国伟带领下的管理团队,在上市前即明确了这一战略,并在上市后不断强化,其洞察力和执行力令人钦佩。

此前,微博面临最大的问题,也是曾经只能在一线城市发展,而没有占领广阔的二三线、甚至四五线城市。所以微博未来这两年的新增长点,很大程度上就在于是否能打破精英壁垒、能真正沉下去。

现在,微博用户中来自二三四线城市的用户占比显著提高。移动互联网数据研究公司QuestMobile发布的年中盘点报告显示:二线城市成为微博用户主要的聚集地,占比达33%。三四线城市用户占比分别是21%和27%,一线城市用户占比只有19%。同时,三四线城市用户微博使用时间的增长也较快,半年内增幅均在14%左右。

与此同时,微博在一二线城市的用户并未流失。从用户规模来看,一线和二线城市用户增长仍然较快,半年内增幅均近50%。在使用时间方面,一二线城市用户对微博的使用时间也处于领先,一至四线城市用户使用时间的占比分别是27%、27%、24%和22%。

换言之,大量的微博用户来自于二三四线城市,同时一二线的新用户也不断增长。人类最大的弱点之一便是:自我代入,以自己的想法去观照整个世界。

另外值得一提的是,微博与电视台的合作,也有助于提升微博在二三四线城市的用户量和活跃度。目前微博已经实现30多家主流卫视的全面覆盖,累计与500多档综艺节目和200多部电视剧的合作。一方面将直播、短视频和网红等公司产品策略应用于台网互动场景,另一方面与综艺节目的深度植入互动,将微博各产品互动功能在电视端曝光并引导互动,大幅提升微博在二三四线城市影响力和用户活跃。

摩根士丹利预计,在一线城市微博的用户渗透率达到微信的62%,在二线城市为41%,在三线及以下城市只有27%。向低线城市渗透,到2018年将给微博带来9900万MAU。显然,向低线城市的下沉对微博商业化也有所帮助。

西方商业理论中有一句著名的谚语:Numbers never lie,意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势,胜于一切诡辩。

【结束语】


我清晰地记得,2010年行业曾有报道:“微博照耀新浪”。现在看,微博之于新浪,的确很像微信之于腾讯、支付宝之于阿里巴巴、搜狗之于搜狐,这不是简单的大公司2.0,而是在原来母体之上艰难地基因突变,诞生一个全新的生命。

某种程度上,这比直接拿VC的钱创办新公司更难。而大公司的新业务全面崛起、而后回落、然后再度崛起,在中国互联网更为罕见。发生在移动互联网和社交网络的剧变时代,让其更具备研究价值。

另外有意思的是,微博二次崛起的时间轴,与曹国伟通过定向增发成为新浪第一大股东有着惊人的重合,而新浪始终保持着对微博的绝对控制力。这说明什么?自己当家做主人之后,战略更加自信,执行力更加彪悍。“生产力决定生产关系,生产关系反作用于生产力”,至理名言啊!

最后一句话:得入口者得天下!趋势就是趋势,人不能和趋势为敌,你要做的,是尽快和趋势站在一起。那就是,继—续—玩—微—博!

(本文首发南航头等舱杂志《ICON云中往来》)


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