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作为知乎用户,我经常把知乎当成一个社区研究范本,而知乎自身的产品形式和内在生态也有很强的特殊性,一些在其他社区实现不了的事情,往往在知乎就会进行的很顺利。

比如最近知乎试行了新的社区规范,明确将集赞爆照、集赞更新等诱导行为;在不同问题下重复发布相同内容;频繁发布无意义乱码;发布欺骗性外链、恶意营销、买卖账号虚假互动等等一系列行为纳入监管。

看到这一严格规范,我先是在心里叫好,随即又意识到,不是哪个社区在推出严格规范后都能获得用户欢迎的。运营社区的本质是运营用户,而运营用户最关键的一点就是洞察人性,没有规矩会导致无序,而一些严苛的规矩则有可能导致用户的流失。今天就来聊聊,知乎为什么能够推出正中用户下怀的严政。


【用户间的信任是知识分享型社区的生命源】

一个社区的早期用户,往往是最有利于培养社区氛围的用户。和每个社区一样,知乎独有的问答社区属性吸引了一批精准的早期用户,这些人中包括各行各业的尖端人士、知名自媒体人等等,包括马化腾和keso等人。他们出产了第一批最有价值的内容,制定了社区一开始的风格和基调。他们因共同的兴趣爱好和价值观聚集到社区里,因为这些共同点而不约而同的恪守着不成文的规定。

知乎用户之间通过分享经验、见解和知识建立关系,提问者获得可以辅助决策的内容,回答者借此打造个人品牌势能 、和同行业者交流经验以实现自我提升,而这一切都是建立在提问者和回答者之间相互信任的基础上。

而当知乎流量逐渐上升时,自然会吸引大量的商业目光,这时原有的信任体系难免会出现被干扰的情况。如果社区不对此有所作为,恐怕就会出现比如有人为了获得更多的赞数刻意发表一些与问题无关只为吸引眼球的答案(最常见的就是在所有问题下爆照),或是在回答中发布营销软文、淘宝客返利链接等等情况。如果用户提问后得到的都是水军的回答,信任体系一旦被破坏,知乎这一平台存在的价值自然也就不在了。

【持续为用户提供价值才能保障社区活力】

社区和游戏一样,都是有生命周期的。现在想想以前红极一时的社区,比如天涯、西祠胡同和猫扑,现在都已经慢慢退出人们的视线,原因很简单,就是因为生命周期到了。这些早期社区在条件有限的情况下,没法为用户提供更多的玩法,只是简单通过版主引导话题。后期虽然有一些社区引入了网页游戏,但页游这样和社区本身连接较弱的产品,只能为社区本身提供最后一次流量变现,很难为用户提供具有差异化竞争力的价值。

等到了知乎这一代的社区,大量的产品和平台不断瓜分着用户的注意力,社区想要保持对用户的吸引,必须不断为用户提供更多价值。知乎作为知识社区,其特殊的学习、学术氛围让用户通过回答问题与同行业者相互交流,不断补充自己的知识同时建立个人品牌势能,而在提问或者单纯的浏览时又可以了解自己不熟悉的领域甚至辅助做出决策。

这就意味着知乎想要不断为用户提供收益,就要保持社区内容的干货比例不被稀释。当含金量不高的骗赞、营销内容越来越多,破坏了社区氛围,用户也就无法通过知识的交流和分享再继续受益。

可见社区规范的补充制定,不光是为了维护用户之间的信任关系,也是为了保障用户的收益。

除了分享、学习的快乐外,知乎最近为用户提供了更多可以获益的途径,让知乎上的内容形式更加丰富起来。比如轻语音场景化交流平台知乎Live,以直播的形式让在某一细分领域有较强专业度的用户与他人分享交流,除了促进用户间的社交行为和内容出产外,用户可以通过收取门票直接获得收益。还有开启付费授权功能,大家都知道知乎平台本身和知乎用户的版权观念都很强,规范的付费转载功能一方面可以保护作者权益,一方面还可以为作者带来收益。还有最近新开放的专栏赞赏,也是用打赏功能鼓励用户的产出。

规范社区氛围、开发新玩法促进内容产出,知乎正在从多种维度维护用户的核心利益——知识获取。

【平衡商业与内容:知乎是怎么做的?】

这样一来,就可以理解用户为什么能对知乎制定的规则叫好连连。用户留在某一个社区里,自然是因为这个社区能给他别处给不了的价值。很多社区在发展时都会遇到流量上升同时内容被稀释的问题,此时如果不加以整治,最先受到影响的将是用户本身。

不过不得不说,避免干货被营销内容稀释,就真的要拒绝一切涉及到品牌、产品相关的内容吗? 品牌通过社区沟通用户,不一定非要以软文的形式。知乎的机构账号就是一个很好的例子。

品牌主建立机构账号,可以在用户的提问下做出回答或开设专栏。作为品牌主,也可以为用户出产更专业的内容,和用户进行高效交流,相比营销软文,更能够打开品牌在用户中的入口。除了品牌主之外,博物馆、媒体等等机构也是入驻的对象,这样的设定进一步丰富了知乎的内容体系。

包括此前知乎推出的原生广告,品牌主用“硬广软投”的形式将营销内容做成知识讲解甚至文学创作,以知乎用户乐于接受的形式去传达品牌信息。在回答中夹杂私货、发布欺诈性内容往往引人厌恶,起到反作用。而大大方方的表明广告二字,为用户提供有趣的内容,更能增加用户对品牌的好感。

像知乎这样社区与用户之间“相亲相爱”的和谐景象其实是少数,不少社区每次一推出规定或改版一定会被用户大肆吐槽。运营社区这样由人组织而成的产品的说难也难,说简单也简单。秘诀就是两条:先了解你的用户,然后尽可能的去维护他们的利益。规则制定从来不是为了限制,而是为了发展。


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