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我听很多人说过,感觉已经再也不想碰O2O话题了。因为O2O如今不热闹了,好像已经没有什么写的了。甚至有人说O2O已到末场,再也不会成为主流。

但我却觉得,O2O可说的话还很多。这个中国互联网十年内最大的一场游戏确实已经翻片儿,那个我们熟悉的O2O大战已经一去不复返。但从另一方面来看,O2O已经进入了从从业者到投资人,再到媒体观察者都不熟悉的第二阶段。这一阶段不是没话可说,而是大家都还没有总结出适应这一阶段需求的方法论、透析方式,甚至对这一新阶段的价值所在都还不了解。

9月12日,人民日报刊发了百度糯米CEO曾良的文章,题目叫《O2O要为商家提供更优方案(感言)》。这或许可被看做巨头玩家对O2O新局面的一篇透视。

今天咱们不妨从此说起,聊一聊O2O这条线索究竟走到了哪里,如今和未来,又会是怎样的风景。

【退烧之后:今天的O2O处在什么阶段?】


2014年开始,O2O模式开始快速进入发烧阶段。直到15年上半年达到高潮,当时有数据机构统计全国O2O企业已经超过3000家,从业人数超过百万。那时候VC界甚至有人感叹,只要BP上写着O2O字样,连PPT都不用做就能砸出钱来。

乱世枪是草头王,我相信中国互联网资本界从未有过,未来也不会再有O2O高烧时的那种疯狂。

究其原因,是因为O2O的脑洞实在太大。一方面用线上影响实体的经济模式带给创业者和投资人无限幻想,觉得太多痛点存在,抓到哪一个都能创业。确实,从人类本质上来说,任何耽误时间、耗费精力的事情都是痛点,出门吃饭是痛点、出门打车是痛点、出门美甲剪头发按摩逛街一律都是痛点。

而另一方面则是O2O的准入门槛太低,毫无互联网经验、技术准备的创业者,雇佣几个超低价地推,联系一两家商户就基本可以开张。再加上烧投资人的钱打补贴,享受不可思议价格的顾客也乐于尝试。一时间风风火火竟成燎原之势。

但是,好景不长。各自O2O很快发现上门服务为代表的模式效率太低,也难以把控服务质量。而投资烧干之后,失去补贴的用户迅速抛弃平台。以补贴养习惯的模式被证明根本不成立。

死亡率达到95%的O2O产业,在乱世纷纭之后迎来了巨头争霸时代。目前市面上剩下的O2O玩家大约分为三类:1是强整合后剩下的巨头玩家,比如百度糯米、新美大;2是链接巨头生态的O2O事业群,比如阿里、腾讯的O2O分支;3是小众垂直的O2O平台,远离巨头覆盖面,以占领常态化的细分需求为生存依靠。

这种局势下,今天的O2O虽然已经完成“退烧”,但如何“强身健体”,走上良性发展的轨道其实各家都在探索。要我说,就像曾良之前在内部信中说的那样,如今O2O刚刚来到中场。这个阶段的核心不是如何抢跑把竞争对手挤出去(因为对手已经不多了),而是如何让自己跑的更好更稳,占领真实的常态化需求。

今天只是O2O的中场,但中场玩家其实面临的是等级更高的怪物和关卡。

那如今O2O拼的究竟是什么呢?

【结构、收益、生态化:O2O中场的战火如何烧?】


曾良撰文里指出,O2O面对C端用户其实很难获取收益。这句话虽然听起来有点惊悚,但很可惜这是句实话。

市场已经证明了,在失去了补贴和优惠的不断刺激之后,用户对于O2O平台的依赖度其实非常之差。并且放弃补贴的O2O平台也等于放弃了行业壁垒,给其他竞争者快速夺取市场份额的机会。

我经常说免费是互联网最大的价值之一。而针对O2O领域,只有免费真是负费用才能稳固住与用户建立的关系。而另一方面,在不断升级的O2O体系里,如今在技术架构、物流体系等方面的升级还处在重投入阶段。很难通过O2O体系的价值来为平台营收。

因此,O2O想要良性生长,唯一的机会就是商户端。从商户的利润里为平台分成,是O2O抵消资本依赖,达成商业盈利的最佳途径。O2O中场与商户端的链接,可以分为三个需求来考虑:

1、稳定的结构支撑:O20发展下去,离不开内部结构有序和选择多样化。而这都离不开进驻平台商户的本事价值。商户的多层次、高质量、与平台高速响应,构成了O2O平台的基本结构层以及用户体验。

2、收益来源:如上所述,O2O想要达成收益归根结底还靠商户。而商户给平台的非常核心在于平台带给商户更大收益。因此通过O2O模式为平台提供标准化的盈利扩能,将是O2O中场战的重中之重

3、生态化组织:稳定多样的商户,代表着O2O平台内部生态雏形的定位。互联网之战接下来一定是生态战。通过生态玩法、让平台和商户、商户和商户,甚至用户与商户的C2B之间形成化学反应,才是O2O后中场时代发力的核心。而这种玩法的发生点是O2O平台与商户群构成生态化组织。

从这三个角度看,O2O中场的核心战场都是在商户端。O2O本质上是一个2B2C产业,只有双头够重,中间的平台才能以小博大,达成指数级成长。曾良提出百度糯米要长跑,要为商户提供优质解决方案。甚至要帮助商家管理自己的会员、吸引客户做营销、结算,未来还可要帮商家做供应链、提供贷款。都是看到了平台与商家关系这一战的价值。

普遍来看,O2O平台要打通中场,需要哪些努力呢?

【巨头时代,赢下O2O中场需要什么?】


O2O的中场,是一场长跑,只有不掉队、不断自我迭代,带给商户更大价值,用这些价值反打C端,才能确保平台始终站得住,达成长期低补贴高收益的优质生存。

我一直在讲重创新,而事实上,O2O从最开始就是一个必须做重,做生态的产业,只是在资本和舆论的狂热炒作下,态度创业者没有,或者说不愿意看见这一点。

而如今进入中场,O2O的本质其实还是一样的,只有够重。可以从多方位为商户提供价值,这才是平台生态的王道。因为对于商户端来说,价值绝不是每单补贴多少钱那么简单。首先补贴不可能过高也不可能长久,最重要的是商户需要的是品牌、客单价、客单率、人工成本的多端价值同步达成。综合来看,O2O要在以下几个方面同时努力,才能在巨头时代进一步打开O2O之门。

1、资金支撑:资金永远是一切玩法的根本。事实上,O2O打到现在,没有充足资金储备的平台已经很难再进一步抛出更有价值的解决模式,与B/C端建立更有效的链接。因此虽然听起来让人不爽,但资金真的是O2O中场不可抛弃的要素

2、渠道架设:O2O对于商户首先来讲是渠道,无论是销售渠道还是信息渠道,O2O只有在渠道端可以拿出更多资源、更良性的解决方案,才可能为商户带来更进一步价值塑型。

3、大数据为代表的技术反哺:很多开场阶段消失的O2O,都是没有看到O2O在技术上的需求。尤其是大数据算法为代表的O2O底层技术,事实上是对商户降低成本、控制供应链、针对性发生营销方案来说极其重要的环节。只有大数据搭建好了,真正使用,才能占据未来O2O的主流


4、不断创新玩法:O2O对于消费者的本质是商业玩法升级。而这条路是O2O的本源价值,是不能停下的价值输出。O2O创新玩法还有很大的空间,主要事在人为。

背靠百度的巨头级O2O百度糯米,显然在资金端无所畏惧。而渠道、大数据技术等又是百度的看家本领。尤其在百度明确提出定位为人工智能公司之后,百度糯米通过技术支撑达成O2O价值飞跃已经非常令人期待。把握住玩法和用户价值,百度糯米在这场长跑中的未来可期。

【结束语】


要我说,O2O行业就像是一片狂风暴雨的大海。

先前在巨浪滔天、暴雨倾盆的时候,海里到底哪里是岛、哪里是礁、哪里是坑,一律看他不见,之有昏昏然的一大片混沌。

而当风雨退去,大浪平息,海面开始静谧。最终那些高耸于海平面之上的岛屿露了出来。人们会在上面修建灯塔,照亮整片黑茫茫的大海。

这就是现在的O2O,瀚海之上的灯塔。


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