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前几天,南方都市报的记者曾问我:奥运热点还能持续多久?

随着最近奥运精英代表团访港澳事件被引爆,证明被媒体关注的奥运热点还在持续发酵中。

我们知道,每一届奥运会结束之后,中国体育总局总会安排由冠军成员组成的精英代表团参观香港和澳门,并带去精彩有趣的表演。安排这些活动的政治目的也很明显,中央政府希望借助优秀运动员和航天英雄的影响力,增进港澳同胞身为中国人的自豪感,从而促进对中国的认同感。根据《星岛日报》的报道,此次出售的门票数量和4年前的伦敦奥运会后的见面会相比,已有了明显的提升,门票增加一倍依然供不应求。黄牛票从原价20港元的门票被炒高了至少20倍,价格升至500-1000元人民币不等。人气强劲的“洪荒少女”傅园慧,还有孙杨、林丹、谌龙、吴敏霞等,成了港澳各路明星争相追逐的“偶像”。

因此,从长尾定律来说奥运热点即使会逐渐趋于平淡,但许多由本次奥运热点引爆的人物和网络新词将会被各类媒体、品牌、持续发酵。

如何在奥运热点中做好营销,是每一个品牌市场营销人员要研究的课题。

比如这次,中兴通讯为访港团的每一位运动员送上了定制版中兴天机7,天机7荣誉版也成为了本次访港团的标配旗舰“团机”。我们知道,每个运动员在整个访港过程中肯定少不了各种自拍和发微信朋友圈、微博。手机作为重度使用工具,以各种模式切入,必然获得最大的“吸睛”效应。

这很符合中兴的战略模式:深耕中美欧,善用体育营销、娱乐营销。

【这是一个娱乐至上的时代】


“很多年轻人,有自己目标,比如想做首富是对的,奋斗的方向,但是最好先定一个小目标,比方说我先挣它一个亿。”

这两天,王首富的“一个亿小目标”已经攻陷我们的朋友圈。这个故事给我们自媒体行业一个启示,任何事件都是一个引爆热点的IP,而自媒体是将热点事件转化成“娱乐至上”的放大器。

奥运结束了,曾刷遍微博和朋友圈的无非就是女排、林丹、孙杨、张继科等等这几个体育明星,有一个却是横空出世的新星,她就是“洪荒少女”傅园慧。正如习大大对“奥运精神”的阐释:“奥运会最重要的不是胜利,而是参与;正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗;但最本质的事情并不是征服,而是奋力拼搏。”因此,极具个性的傅园慧被“网红”化,“娱乐”化,只获得铜牌的她人气火爆贯穿整个奥运期间!

敏锐的中兴立刻参与了这个热点,推出了中兴天机7“洪荒之力”版,傅园慧从里约回国后将这款手机发到自己微博上,瞬间火遍网络。

【产品重要还是营销重要?】


这个话题其实一直争论不休。

但在手机产品同质化日益严重的今天,我认为手机品牌谋求突破可以从两个方向入手。一种是垂直整合,像乐视那样做好生态。另一种是做好营销,给产品赋予更多的IP概念。

IP即内容。让产品和品牌更具IP化,这个可不是只凭广告和喊口号就能达到的,而是需要跟热点事件结合,跟不同的产业文化进行!

说回中兴的营销,2016年6月23日,中兴联合郎朗在京东金融平台推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。上线首日,4599元档限量版双香礼盒仅9分钟便全部售罄,完成目标金额200%。在活动持续的30天内,参与人数接近6.5万人,发售金额突破300万元,最终目标达成率617%。这种科技+音乐+香氛的跨界玩法为国内高端手机市场开启了新的营销思路。

欧美市场一直是中兴深耕的渠道,而在营销战术中,中兴以篮球、足球为切入点,坚持本土化策略,对于欧洲市场的挖掘,更是会从产品设计、公共关系、市场研究,到广告创意、售后服务等方面都与欧洲本地公司实现深度合作,全面深入与本地专业公司、团队合作,积极融入本地文化。

我们经常可以在NBA赛场中看到中兴的场边广告,在享受顶级的篮球比赛中,“中国因素”的大量植入,让美国观众为中兴这个品牌侧目关注,而中国观众也为中国的强大而自豪。中兴与休斯顿火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队、芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队达成战略合作,成为五支球队的官方手机赞助商。其中,在2014-2015赛季金州勇士队时隔40年后夺得NBA总冠军,而在2015-2016赛季,骑士队更是夺取了队史首座冠军奖杯,作为赞助商的中兴手机可谓名利双收!

中兴长期以来在体育营销和娱乐营销的深耕也提升了在海外的知名度。在二十国集团(G20)领导人峰会即将到来之际,中国外文局对外传播研究中心发布了第四次中国国家形象全球调查报告(2015),在报告中,中兴占据了最为海外普通民众所熟悉的品牌前5位,跨界营销成果显著。

【结束语】


从签约国际钢琴巨星郎朗,到推出中兴天机7-AMAZING LANG LANG 魅力郎朗香水限量版礼盒。从赞助五支NBA球队,到推出傅园慧同款“洪荒之力”版天机7,中兴在娱乐和体育等跨界营销方面越来越得心应手。这次奥运精英团在访港期间获赠中兴天机7荣誉版事件,在网络中必然会引起网友和媒体在关注奥运健儿动态的同时,天机7的出镜率必然大增!

战略清晰,战术果断,这是我对中兴营销模式的结论。

方向对了,就不怕路远。


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