博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?


上一篇: 如何踢赢下半场?看看美团点评CEO王兴怎么说
下一篇:两个垂直领域的领军者合并,新达达给我们带来什么启示?

评论

Comments are closed.