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唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。


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