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这次奥运会与以往最大的不同就是网红比金牌更吸引人,从又叒叕被打哭的福原爱、到新任国民老公张继科再到体坛泥石流傅园慧,运动员以个人IP的形式走红让里约奥运会成了造星场。对于社交媒体和各种社会化营销平台来说,这无疑是一个福音,奥运营销终于可以从传统的平面、电视和视频贴片广告以更丰富的形式分流到其他地方。

昨天“洪荒少女”傅园慧在一直播平台上的直播就是一个很好的案例。女子游泳运动员傅园慧因为夸张的表情和耿直的语言在央视采访中走红,后来视频在秒拍上疯传,更在小咖秀上引起大量明星和用户的争相模仿。自此傅园慧成了里约奥运第一网红,先后三次登上直播平台。

直播作为这几年刚刚走上浪头的新产品又赶上了四年一度的奥运会,大家都知道直播+奥运是个机会,可没人知道到底该怎么玩。今天就来八一八还在摸索过程中的奥运+直播。

【直播+奥运?别走了视频节目的老路!】

在奥运开始之前,很多人就曾预言今年的奥运中一定少不了移动直播,大家的猜想基本都是:今年没人在电视和电脑前看比赛了,都是通过在现场的网红直播看。没想到今年比赛事更火的是个人IP,在不在现场好像也没那么重要了。

运动员个人IP的走红,对于直播平台来说有好处也有坏处。好处是相比干巴巴的现场赛事解说,直播平台可以运动员个人进行活动访谈,娱乐性和互动性更高,比较符合直播平台的特征;而坏处就是,邀请运动员个人,很容易让直播陷入以往的老套路。

有些平台邀请运动员来直播,只是做了宣传、让运动员打开前置摄像头,没有任何台本和情节设计,运动员看着狂刷礼物的粉丝们一头雾水,也不知道该如何互动。又或者只是把电视台采访的套路从大屏挪到小屏,没有利用好直播平台的实时性和互动性。

其实这次傅园慧在一直播的直播,就是一次不错的奥运直播范本。傅园慧和李静交流顺畅,爆料和笑点接连不断。

首先,这次直播邀请了极具主持经验的李静做主持人。李静在《非常静距离》中有多年的主持经验,优秀的控场能力让她能带着傅园慧适应直播的互动性和时效性。而且李静和傅园慧都是女性,交流起来障碍较少,李静更是可以通过女性视角探寻傅园慧在“运动员”和“洪荒少女”之外更细腻的一面,让这场直播真的达到了让观众了解嘉宾的目的,而不是白白热闹一场。

而且,这次直播在内容的设计上也是做足了功课。事先了解到傅园慧非常喜欢小动物,这次直播中还引入了保护流浪动物的“它基金”,既有公益性又能和访谈内容无缝衔接。同时直播环节的设计也张弛有度,很有节奏感,明星送礼物、粉丝互动、提问、送礼物等可谓是面面俱到。

【直播平台上的热门IP,绝不是一次性消费】

傅园慧在一直播上直播成功的另一原因,就要从傅园慧和微博、秒拍、小咖秀的渊源说起了。

傅园慧的央视采访视频当时就是在秒拍上迅速扩散,秒拍和微博的亲密关联又让傅园慧微博粉丝两天之间就从5万暴涨到300万。小咖秀上的傅园慧表情包模仿,又在贾乃亮等明星的力推下形成一股UGC热潮。也就是说,傅园慧的整个走红过程,都在一下科技旗下的两款爆品秒拍和小咖秀之间进行,最终对其个人势能累积到了微博中,而微博又是秒拍和小咖秀的最大入口。

在微博累积了足够粉丝之后,傅园慧通过一直播与网友见面,将个人势能转化为动态流量,最后直播视频后续沉淀为短视频内容,继续在秒拍和微博上扩散。从内容生产到内容消费都在一下科技的视频矩阵中形成闭环。

不光是傅园慧,像艾克里里等诸多网红都把短视频走红→微博沉淀→直播激发势能当做了一种套路,这时掌握了直播和短视频两个平台,又和微博有亲密合作的一下科技一下就掌握住了绝佳的渠道优势。除了傅园慧之外,截止到17号已经有20多位运动员选择一直播,可以说这次奥运会被一直播“承包”了。其中奥运冠军杜丽的直播观看次数已破千万。相继泛娱乐、明星成为直播主阵地后,体育直播成为新的内容领域。

【中国直播行业陷入升级阵痛】

当然,除了这次成功的奥运直播案例之外,我们还能从更多失败的奥运直播案例中看到直播平台在奥运营销中的困惑。

直播平台有钱,正在风口上的行业,哪家口袋里不揣着点市场费用?直播平台有流量,动辄上百万的观看量,说明用户对这种形式兴趣极大。这次奥运会也有IP,很多走红的运动员都不排斥通过直播平台这一渠道和粉丝进行交流。可是如何能把这些资源整合到一起,激发直播平台的最佳优势,就成了大问题,于是很多直播平台投了广告、请了体育明星、吸引来了流量,看着很热闹,可用户回过味来会想,这和在电视、视频网站上看采访有什么区别呢?

奥运+直播之惑也是现在直播行业的整体困惑,被资金和流量捧上风口浪尖的直播平台,慢慢发现除了实时和互动这两个产品自有的特性之外,还需要更多的创新才能留住用户并且在竞争中存活。而这正是中国直播行业正在经历的行业升级阵痛。

以一直播为案例来看,直播行业升级大概有两个方向。

一是发挥平台特性。比如一直播拥有秒拍、小咖秀和微博矩阵,又有明星资源,能看出一直播的发展方向更多是以明星、公众人物、媒体甚至政务交流为主,抓住用户对公众事物的眼球。而倾向于让用户展现自我的映客,则是偏向于把自己做成普通用户之间交流展示的平台。像斗鱼、熊猫TV这类深耕游戏行业的平台则可以和游戏厂商、玩家有更多元的合作互动。

二是结合更多领域。这次傅园慧的直播就有明显的“直播+综艺+公益”特性。单纯的娱乐直播智能吸引有限的用户,将直播这种形式应用到更多领域不但有助于所有平台的健康发展,也让直播平台让的内容更多元,形成差异化竞争,避免大家都在统一领域抢饭碗,产品同质化严重的尴尬场面。

其实直播这一产品形式,一开始是不太被人看好的,这个飞在风口上的直播行业一度被认为是巨额资本之间的游戏。不过现在看来,一边是监管之下直播平台上的内容越来越有趣多元,一边是越来越多的行业在和直播平台勤力合作,看来直播又会成为互联网改变我们生活的一样工具。


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