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植入广告已经不是什么新鲜事了,在上个世纪40年代末,这种营销手段开始风行。你一定猜不到,历史上第一部植入广告居然出现在1929年的动画片《大力水手》里。没错,每次大力水手一吃菠菜罐头就长出肌肉的桥段,就是在给菠菜罐头做广告。

从1929到2016,植入广告的历史已经有接近一百年了,它究竟有什么魅力能够百年经久不衰?大家都知道,从媒体行业诞生开始,广告就是支持媒体行业运转的主要收入。可是美国有线电视又有一项规定:收费频道不能插播广告,两难之下,催生出了“植入广告”。

同时电视行业发展迅猛,媒介环境越来越复杂,受众在广告的狂轰滥炸之下,逆反心理越来越强。广告收效渐弱,金主们开始寻找其他的投放渠道。这时候,植入广告就展现了它的优势。其一,隐藏性强,以引导的方式向受众推销商品,与场景结合,激发受众潜在的隐形需求。其二,强制性强,相比普通广告用户一看到就换台的情况,植入广告让用户被动接受信息,同时还能获得更多的专注力。

植入广告在中国,又走过了怎样的路程?



【从遮遮掩掩到大方谈】

一开始,植入广告通常只有两种形式,主角口播和道具露出,通常应用在影视剧里。最简单的例子,比如主角提到某某品牌的某某产品或者镜头一晃而过带着Logo的道具。在综艺节目的应用里,可能会更广泛一些,除了口播和道具,还可以作为游戏环节工具、冠名等等。

一开始,植入广告总是“犹抱琵琶半遮面”,试图和节目融为一体,不被受众发现是广告。当然随着这种形式越来越多,受众也越发精明。好比前几年的春晚,就总被观众吐槽“广告太多”,比如小品中主角带着礼品串门,将礼品放到茶几上还要特地调整一下角度让包装盒有Logo的一面面向观众。广告做的如此显眼,我在看的时候都觉得有点尴尬。

其实影视综艺接受品牌商的赞助并不是什么丢人的事,只要不影响内容效果观众们也都能理解,何必一定要遮遮掩掩呢?现在一些综艺节目也逐渐转变了植入广告的方式,不但有嘉宾和主持人大大方方的口播,有时候还会看到嘉宾争相口播自己代言产品广告的桥段,打了广告还搞笑效果十足,观众和赞助商谁都不得罪。

【真人秀植入指南】

相比影视剧,真人秀节目一直是A+级的广告植入平台,对品牌商的吸引力极大。比如《爸爸去哪儿》第三季,整体招标吸金12亿,其中软性广告冠名就卖出了5亿。

真人秀为什么能成为植入广告第一战地,今天我们就从《全员加速中2》中乐视超级手机的经典植入来分析一下。

游戏道具的场景化营销

这期《全员2》,艺人们的游戏任务是寻找“通关密码”,这一类寻宝类的游戏情节最需要的就是线索提供,这期节目的线索提供者就是“金主”乐视超级手机。于是艺人们都纷纷拿起手机,听线索、看信息、联系队友。远中近景加特写,统计了一下有38次露出,而且每次都让人挑不出错来。在以往几期中,乐视超级手机的指纹支付、自拍功能也出现了很多次。

通过游戏参与者的日常行为,把产品融入到应用场景中,乐视让受众在潜意识中将乐视超级手机和具体应用情景联合在一起,激发潜意识里的购买欲望。

字幕吐槽的冰淇淋效应

或许是受弹幕文化的影响,这几年的真人秀很流行字幕吐槽。贴片字幕可以解释情节、强调游戏规则,还可以用吐槽的形式对搞笑桥段起到推波助澜的作用。

这期《全员2》每次下达任务时,贴片字幕都会出现乐视超级手机的名称和产品图。在新晋国民男神大张伟找不到乐视手机孔时,贴片字幕显示“乐视:对不起,我们没能保住耳机孔”,逗得观众会心一笑。

影视学中有一个理论,说影片中一秒有24帧画面,假如24帧画面中有23帧在播放风景,而插入一帧冰淇淋的画面,受众眼中看到的是风光片,而心里想的却是冰淇淋。因为人在长时间对某一事物保持注意力时,扰乱他思绪的东西反而会让他印象更深。贴片字幕广告就是利用了人的这一心理,乐视的产品图在贴片广告边框中数次出现,看似不显眼,实则会让用户对乐视品牌印象深刻。

从应用中体现产品特点

相比干巴巴的奖品赞助,真人秀中的产品植入往往能真正的让艺人使用产品,体现出产品的特点。

节目中出现了数次艺人使用手机并评价手机功能的情节,最近一期还设置了宋小宝给黑帮大哥放音乐的特殊桥段,其中宋小宝数次口播乐视超级手机的产品特点(不失真、高音质),搞笑的表情和语气让人印象深刻。

真人秀节目最大的特点就是真实感和代入感,当节目中艺人对产品做出评价,就相当于在连接品牌商与受众。一季《全员2》看下来,受众记住的是乐视超级手机的拍照功能、指纹解锁、高清音质,乐视选择在真人秀中做植入,也是在用另一种方式沟通受众。

【强强联合,生态化反】

这已经不是《全员加速中》和乐视第一次合作,从第一季开始,乐视就以第一合作伙伴的身份和《全员加速中》牵手,再此之前,乐视超级电视和湖南卫视《我是歌手》合作三季,在人气超高的《爸爸去哪儿》中也有过植入。

一个是有着最强“生态化反”的品牌商,一个是综艺影视界的领头羊,两者的结合显然不只是简单的广告交易。

从Logo展现、产品露出再到场景应用,产品+娱乐IP的组合和受众打了一场巧妙的心理战,让受众明知道这是广告却还看的津津有味,相比那些让人尴尬到脸酸的硬广植入,乐视和湖南卫视的合作堪称业界标杆。

对于乐视来说,对于产品的营销手法不能停留在传统的赞助和植入上。湖南卫视在节目形式上一贯具有创新精神,将产品功能与游戏情节结合、设置专门表现产品特点的搞笑桥段,都让乐视和《全员2》的合作成为广告届的标杆。

对于湖南卫视来讲,为什么会选择乐视?当然,广告费是一方面。不可忽视的是,乐视的产品品质使得版权方为它做广告时更加放心。其自身也有了一定的知名度,植入时不但不会过于生硬,也和湖南卫视自身的知名度比较匹配。

以湖南卫视的高收视率和给乐视的大量露出来看,双方的合作应该还会继续加深。

【结束语】

植入广告曾经陷入了一个误区,好像把硬广插到正片中就也算是植入广告。其实植入广告从诞生的第一天起,玩的就是潜意识。利用场景化表达激发用户购买欲望、刺激大脑深层皮层加深记忆,才是植入广告真正的作用。

广告不该是品牌商向受众生塞的一嘴饲料,而应该像大力水手的菠菜罐头一样,反作用于企业,让品牌强壮起来。


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