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近日,知名数据研究机构易观国际发布了5月“移动APP排行榜TOP500”,以月度活跃用户数,反映移动APP受用户喜爱的程度。在新闻资讯类APP中,前三名的位置依旧由腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻客户端牢牢占据,月活数分别为13655.2万、8288.7万、7354.6万。

不难发现,在移动新闻资讯领域,这样的“新三强”格局从去年开始就已经稳定,腾讯新闻始终以过亿的月活数独占鳌头,今日头条、搜狐新闻客户端,在排行榜中的名次则交替领先。在慢慢甩开包括网易新闻、新浪新闻、一点资讯等其他竞争对手之后,“新三强”之间的竞争也进入白热化阶段。

尤其今年开年以来,在技术迭代、内容优化趋近完善的程度之后,三家又将“战火”蔓延至线下,不约而同锁定年轻群体,开启了“广告大战”模式。谁能在用户争夺战中脱颖而出,代表未来的“年轻用户”无疑是赢得战役的关键环节。

精细化运营“大考”进入尾声:

内容优化、技术迭代成致胜关键因素

“新闻资讯是移动互联网用户必不可少的一部分,这个领域的竞争在过去始终呈现群雄割据的状态,不过,经历了几年野蛮生长期之后,去年年初‘新三强’格局初现,并逐渐稳定。”业内分析人士表示。

在用户从PC时代向移动时代过度的阶段,预装刷机一度是新闻类APP最常用获取用户增长的手段。不过随着国产智能手机的崛起,以及价格持续走低,用户更换手机的周期大幅缩短,一款新手机的使用周期甚至缩短至18个月左右。

“智能手机淘汰周期缩短,预装这种粗狂的手段,不再是获取新用户的有效手段。腾讯、搜狐两家老牌门户,以及新崛起的今日头条,将目光转向了更深层次的精细化运营层面,希望从优化技术算法、提高内容品质方面入手,获得用户青睐。”上述分析人士表示。

在这场关于精细化运营的“大考”之中,放弃了传统的编辑模式的今日头条,通过不断完善大数据挖掘,以个性化资讯深度定制的方式迅速增加用户粘性,一时风光无限。同时,今日头条还投入重金大力扶持“头条号”,弥补了内容参差不齐、标题党充斥其中的短板。

搜狐作为门户时代最具影响力媒体平台,则迈出艰难的一步,进行大刀阔斧的改革。2015年初,搜狐新闻客户端以“头部+尾部”的双轮驱动模式打开局面,一方面,通过资深媒体人率领的编辑团队,向用户提供优质“编辑流”。另一方面,利用媒体公信力大力发展搜狐公众平台,吸引超过10万+自媒体账号入驻,为用户个性化定制“推荐流”。

凭借着微信和QQ两个超级入口,腾讯新闻并没有投入太多精力,就以巨大的流量优势,坐上榜首位置。不过,去年下半年,腾讯似乎感受到今日头条和搜狐新闻客户端追赶的威胁,另辟蹊径推出了类似于今日头条的聚合类资讯APP——天天快报,再次以最擅长的“左右互搏”方式,加入混战之中。

至此,移动新闻“新三强”的产品布局和升级基本完成,精细化运营变革“大考”接近尾声。

用户争夺战蔓延至“线下”:

瞄准未来,频频发力年轻用户群体

“虽然新闻资讯是刚性需求,但是与即时通讯APP一样,具有很强的排他性,一般用户只会在手机中使用一两款新闻资讯类APP,这也促成了‘新三强’更为紧张激烈的竞争局面。”业内分析人士表示。

为了占领更多市场份额,腾讯、搜狐、今日头条在产品成熟度趋于完善之后,迅速推出一系列针对年轻群体的营销活动。尤其今年开年之后,这场“营销大战”从线上蔓延至线下。公交地铁站、楼宇LED,凡是人流密集的地方,一时间被三家的广告屏霸占,火药味十足!

“以往,互联网公司喜欢在社交媒体‘炮制’各种话题、噱头吸引年轻人眼球,现在营销推广的‘战火’已经烧到了街头巷尾,这种贴身肉搏的方式更加残酷,也凸显了移动新闻领域竞争的激烈程度。”业内专家表示。

这场“年轻用户争夺战”由搜狐新闻客户端率先挑起,鹿晗、李易峰、王凯、赵丽颖等娱乐圈一线大牌组成“代言人阵容”,锁定年轻群体,以极强的号召力激发粉丝们的互动热情。

随后,今日头条的“场景化广告”也大量出街,试图以简单直白的方式取胜。不过,大量吐槽的声音也随之出现,“嘻嘻嘻”、“哈哈哈”等让人摸不着头脑的广告语遭到诟病。最后加入战斗的腾讯,没有为腾讯新闻客户端宣传,而是邀请了Angelababy、吴亦凡等明星,为力推的天天快报站台。

“三家都瞄准了年轻用户,但是发力方式不太一样,今日头条的广告虽然适合快餐时代,不过缺少些诚意,天天快报作为刚推出不久的产品,在技术积累、自媒体运营方面还处于补课阶段,这个时候加入战局多少有些急功近利。”业内人士表示,“相比之下,搜狐的明星战略符合自身一贯的气质,对于广告投放时机的把握也更准确。”

作为十几年的老牌门户,搜狐固有的媒体属性很强,本身高粘性的老用户数量就遥遥领先,凭借这轮大规模广告宣传,进一步攻入今日头条、天天快报擅长的年轻用户大本营,效果明显。

搜狐内部数据也显示,在广告投放两个月之后,5月份,搜狐新闻客户端用户的年龄结构已经逐渐改变,85后的比例占到了用户总数的49%,24岁以下年轻用户的比例达到了24.1%。

“谁能在这场战役中最终获胜还是未知数,不过从数据上似乎能看出来一些端倪。”互联网行业资深人士表示。


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