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内容创业、自媒体越来越火,人们逐渐习惯于在手机上阅读。新闻资讯类的平台也越来越多,有老牌新闻客户端,也有主打个性化阅读的客户端。其实不管载体是什么,阅读始终是一项有益的事情。

最近新闻资讯领域的广告战打的很热闹,今日头条“轰炸式”的投放刚过去不久,天天快报又把广告铺遍了半个中国。新闻资讯平台很容易陷入产品同质化的局面,这时除了在产品架构上设计新思路,签约自媒体打造更个性化的内容,广告也成了表达产品个性的一种方法。说到新闻资讯APP的广告投放,或许搜狐新闻客户端可以提供一些灵感。


【老牌门户的移动端转型】

搜狐这个名字,现在听起来好像带着一点年代感,是当之无愧的老牌互联网公司。以搜狐为代表的门户网站,当初抢走了传统媒体不少饭碗。不过很快随着智能手机的普及,门户网站的流量都被移动客户端抢光了。现在不少门户网媒都会自嘲说,自己已经是“传统媒体”。

对于新闻客户端这个入口,搜狐的反应非常迅速,在2012年张朝阳就提出要集中精力做新闻客户端,去年在自媒体端发力后,完成了产品的转型升级。

很多人选择搜狐的最大原因,就是因为他本身就是老牌门户媒体,又较早的布局移动客户端,品牌效应+先入为主,为搜狐赢得了大量用户。不过对于90后、95后甚至未来玩着手机长大的00后来说,品牌的势能似乎没那么强,而来自“远古”门户时期的搜狐,对于他们来说甚至都谈不上熟悉。

年轻化!年轻化!年轻化!这是搜狐最需要做的事,也是张朝阳一直在为搜狐做的事,他说过,从PC到移动互联网,新闻阅读已经走到“玩出个性”的时代。

【玩转明星效应:目标是通杀】

搜狐个性化、年轻化的发展愿景,也投射在了广告投放上。

今年三月份的时候,搜狐投放了一大批楼宇、公交地铁牌广告来宣传搜狐客户端5.4新版本,其内容是由王凯、赵丽颖、大鹏、于莎莎拍摄的一组大幅海报广告。我早说过,明星效应在什么时候都好用,搜狐选择的这四位,也别有深意。

说起搜狐,除了新闻门户之外,就是搜狐的自制剧了。《屌丝男士》、《极品女士》、《无心法师》、《他来了请闭眼》等等都火的不能再火。可惜搜狐自制剧和搜狐新闻客户端在某种情况上存在一定的割裂现象,搜狐新闻可以为自制剧提供宣传,自制剧却不能很好的为搜狐新闻客户端导流。

这次广告,成为了搜狐自制剧和新闻的连接。四位代言人中,有三位都出演过搜狐自制剧,被《屌丝男士》、《极品女士》捧红的大鹏和于莎莎,出演过《他来了请闭眼》的王凯,去年赵丽颖大热的《花千骨》也在搜狐视频上热播。

四人中,大鹏和于莎莎在80、90后中人气很足,国民老公凯凯王和小花旦赵丽颖更是老少通杀。广告一经推出,迅速成为热门话题,甚至还发生了粉丝排队合影事件。微博、朋友圈和搜狐客户端的“我的”频道都被刷爆了。加上搜狐客户端开设了王凯、赵丽颖频道,吸引来的粉丝也能很好的留存。

加强同品牌产品间连接、吸引流量、留存用户,搜狐这次广告投放可以称得上有一石三鸟的效果。

【年轻粉丝是二次传播的种子】

尝到了甜头的搜狐,在上个月又推出了一版广告,这次还加入了鹿晗和李易峰。鹿晗和李易峰作为“90后小鲜肉”的代表,粉丝主要集中在90后、95后,包括00后。

成长在社交网络中的这一代人,对社交媒体的粘性极高,每个人都是一颗二次传播的种子,同时他们对偶像的追随也更加狂热。李易峰一条微博10万留言、排队围观鹿晗合影过的邮筒。得益于这些粉丝的存在,搜狐的这次线下投放,获得了大量的线上曝光。

两轮广告轰炸,成功的为搜狐吸引来了不少年轻用户。针对这些用户的特征,搜狐在产品上也做了不少动作;个性化定制开机画面、开设“我的”社交分享模块、“下拉一下”发红包等等,加上搜狐累积多年的技术功底做出优质的个性化推荐算法,在用户体验方面,搜狐下的功夫不比广告少。

90后95后粉丝虽然狂热,但不是“脑残”。很多产品请来了大牌代言人,就以为粉丝会不顾产品质量蜂拥而至,其实最后结果往往是粉丝在官微底下留言“什么破东西,把我家爱豆的level都拉低了”。营销和产品不能割裂,激活率和留存率一样重要。

【结束语】

搜狐新闻客户端在广告大战中取得了不错的成绩。搜狐自身的媒体属性,以及品牌效应为它吸引了有阅读新闻习惯的用户,当大力推进自媒体平台改革的时候,搜狐又利用明星效应吸引来了一批没有阅读新闻习惯的年轻用户。

搜狐曾经的slogan是“看新闻 上搜狐”,这次广告中我发现,slogan已经变成了“看新闻 还得用搜狐”。从“上”到“用”,简单的动词变化,更加契合海报中的明星号召,也体现了搜狐客户端这几年产品上的演变:交互性越来越强、越来越个性化。

对于媒体平台来说,投放广告不是花了钱,做了报表就完事了。不断跟进广告带来的连锁效应,针对用户画像优化产品,才能真正达到效果。


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