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2016-08-29

如果到年底评选2016最具话题电商的话,估计唯品会当之无愧。

最近分析了一系列唯品会的玩法上的创新,但唯品会就像一台永不疲倦的高效发动机,在一个总结刚刚完成的时候新的玩法就出炉了。

从签订周杰伦作为“首席惊喜官”之后,唯品会确实从战略、营销、宣传等等维度都给人惊喜不断。8月25日,唯品会签约了新的形象代言人,让人感觉高能无比的是这位神秘代言人居然是唯品会家属:首席惊喜官周杰伦的老婆昆凌。

这是举贤不避亲还是上阵亲夫妻?唯品会和昆凌的这个约会到底如何解读?从互联网的角度或许可以这么看

【简单直接不讲理的CP互动:为什么周杰伦之后是昆凌?】


这场以“唯美凌感 焕秋奇境”为主题发布会上,昆凌正式成为唯品会代言人。发布会现场,昆凌以梦幻造型登场,现场不仅分享了时尚穿衣搭配之道,还联手知名设计师现场带来了一场时尚服装秀。

为什么一定是昆凌?

昆凌虽然是以“周杰伦老婆”的标签成名。但近几年昆凌甜美、优雅的形象,以及新时代贤妻良母的气质却广泛被认可和接受。快速聚集起了自己的粉丝群落,尤其昆凌与周杰伦的夫妻档,历经时间考验开始甜蜜如初,天天给粉丝“发糖”。

事实上昆凌除了是一个自带流量的巨型IP,还是一个“时尚购物”的完美IP。一方面她所代表的是“周杰伦妻子”的标签,有居家、生活、母婴等形象因子。另一方面她又是时尚名模,有年轻、活力、时尚等光环支撑。

打造“时尚生活方式平台”的唯品会,现阶段与昆凌有多方位的CP结合点。唯品会副总裁冯佳路在代言人发布会现场说的话,就是最好的答案:“昆凌的模特、辣妈、时尚明星的身份与唯品会主打业务品类的服饰、美妆、母婴、居家不谋而合;同时昆凌优秀的英语能力、世界眼光的品味,又能够代表‘唯品国际’业务所秉持的‘全球化品质生活’。我们真的非常惊叹,竟然有一个人可以如此全面匹配唯品会的所有业务,诠释出唯品会的唯美灵感——用率真、自信、智慧活出自己的美。所以,昆凌就是唯品会要找的最完美的代言人。”

最重要的是,如果周杰伦的“惊喜官”可以被看做唯品会整个“惊喜战略”的起点,那么周杰伦和昆凌的CP可以被看做这个战略的进一步升级。在让单身狗羡煞之余,唯品会巧妙利用CP概念塑造平台新形象的玩法或许更加值得关注。

【抢占“唯美”势能:电商的造词大法】


我注意到唯品会这次发布会一直在强调这样一个词“唯美”。

这个行为本身颇堪玩味。唯品会副总裁冯佳路表示,“所谓‘唯美’不仅是外在‘穿得漂亮’,更是内在‘活的漂亮’,唯品会相信每位女性都可以勇敢地去做自己,‘活出自己的美’。”

我觉得这种阐释可以被看做唯品会最新的造词话术。

互联网时代,造词绝非坏事,事实上造词即是造标签,即是造IP,即是造势能。只有成功找到适合自己、属于自己的词,才能准确找到你的受众、你的用户、你的市场。

“唯美”是一个非常符合唯品会现阶段需求的词。一方面唯美=唯品会+美丽,一方面唯美还契合了昆凌个人的形象气质,也符合唯品会90后、时尚、年轻的受众审美价值。昆凌的粉丝群体有很大一部分都是90后,用90后喜欢的IP、造符合90后审美的势能,是唯品会继续发力年轻消费群体的又一大招。抓住90后,可谓抓住电商发展的有一个新的风口。

在惊喜电商之后,是否很快会出现唯美电商,又或者把造词能力做成词汇矩阵,这都是唯品会战略升级的可能性。

从近端目标上看,财报显示唯品会近两个季度时尚品类呈现大爆发趋势。尤其以女性消费者为主导的服装、配饰等穿戴类时尚品类不仅一直以来是唯品会的主营业务,同时也在继续成为唯品会的重要营收源之一。

这种境况下,继续着重发力时尚板块,以高能代言人+标签化价值观的方式确立自身在穿戴品类中的领导者地位,打开潜在市场受众的同时巩固现有市场受众,是一种非常明智的选择。

唯美昆凌显然是一个非常好切入时尚消费的角度,电商的造词术为何重要,从中可见一斑。

【打造时尚生活方式平台,需要快速实现“四化”】


回顾今年唯品会战略升级、发力海外购以及重构形象的整个进程,可以发现这是一次指向明晰、层层发力的战略升级过程。

这场升级,其实就是唯品会深化实现其“四化”战略的过程:个性化、社交化、娱乐化、场景化。

先来说说个性化:唯品会平台前段的重要升级之一是对智能化推荐的坚定推行,打造千人千面的电商平台。而在后端则是对品牌引入的不断加重。并且在设计师、明星、时尚品牌这些领域投入大量人力物力,力求满足个性化购物的需求。

接下来是社交化:唯品会一直是最会玩的电商。这次大升级中电商+社交、电商+直播都成为了重要工具之一。90后的购物观念中,购物绝非单纯的消费行为,而是对自身价值观、购物经验的不断释放与吸收,唯品会打通的电商社交化之路,已经被证明可以成为全行业的通则。

然后是娱乐化:从周杰伦入职开始,唯品会不断发力明星粉丝经济,以及平台与娱乐的互动上。用粉丝经济运营客户,用娱乐明星赋能电商,或许是目前唯品会最大的差别体验。而昆凌的加盟必然会加速平台娱乐化的进程。

最后是场景化:唯品会已经率先引入VR电商等概念,开启场景化颠覆传统电商的新纪元。此外种种消费场景的打造,都让唯品会的势能一次次爆发。我常说强场景就是入口,在电商同质化的今天,用场景拼未来应该是明智的选择。

这“四化”总结到一起,核心是唯品会对自身从购物平台到生活方式平台的升级需求。而打造这一质变的核心是体验。明星带来的体验、直播带来的体验、玩法带来的体验,最终指向的都是消费者体验的核心驱动力。

思路清晰目标明确的唯品会,相信很快又会有大动作出炉。不信打个赌?

互联网行业的战争硝烟从未停止过,我们熟悉的有如团购行业的百团大战,出行领域的滴滴优步之战,直播的行业正在进行的千播大战。有战争就有胜利者,百团大战的胜利者无疑就是美团,最终美团在成功与大众点评合并之后宣告了这场战争的结束。

合并之后的美团点评在交易、信息、垂直领域覆盖等方面优势互补,强强联手,在到店餐饮、外卖、电影、酒店旅游、KTV、婚庆、美业等领域均牢牢保持市场领先地位,成为中国生活服务O2O市场的绝对领导者。

最近腾讯研究院发布的《中国“互联网+”指数2016报告》显示—— “互联网+”在全国351个城市均已取得增长,涵盖零售、金融、交通物流、医疗、教育、文化娱乐、餐饮住宿、旅游、商业服务、生活服务十大行业。这足以证明了移动互联网和实体经济不但密不可分,而且还强力拉动了二、三线乃至更多城市的经济发展。美团点评面对的就是一个20万亿的市场规模的O2O市场。在发展前景上,电商对商业的改造主要在零售层面上,电商在中国搞了15年就这么火。而O2O才搞了五年,大趋势已经很明显。因为服务业本身没有库存,虽然烦琐,但链条环节相对短。因此互联网对服务业的改造速度,翻天覆地的程度,会远超过互联网对商品零售的改造。

结合美团点评近一年来的变化,我总结了以下几个结论。


【互联网下半场将演变成生态战争】

我非常认同滴滴程维在5月份的演讲预测:互联网时代的上半场已结束。

互联网的上半场关键词是互联,就是终端的发展和人的互联。在上半场的互联网高速发展红利中,连接信息的百度,人连接人的腾讯,以及人连接商品的阿里成为自个领域的领军者。但随着这几年的不断收购和整合,BAT逐渐形成了各自的生态链。因此,在人口与智能终端普及所带来的红利潮过去之后,互联网的下半场不需要再依靠红利,而需要依赖技术和服务,需要新的经济增长模式。

美团点评迎来O2O生态战争的下半场,也是中国互联网的下半场。

先看看美团点评在外卖领域的竞争对手,百度外卖在从百度拆分后完成,已在今年第一季度完成B轮融资;饿了么在今年4月完成最新一轮由阿里巴巴领投、蚂蚁金服跟投的12.5亿美元融资。可见,外卖领域的激烈竞争依然在继续。

美团点评其他领域的竞争对手也不容小觑,百度系的糯米、外卖、携程去哪儿、阿里系的饿了么、影业、旅行都面临压力。

如何保持核心业务稳固地位,推动核心产品升级,这是美团点评在告别行业征战走向生态战之后的要面临的课题。作为“互联网+餐饮服务”的行业领导者,美团点评CEO王兴在2016年亚布力中国企业家夏季峰会上的演讲中认为,“互联网+”目前仅仅是一个开始,未来在帮助和改善民众的生活的方方面面,都会有更深入的应用和服务在拓展,因此,“互联网+”着重要看“+”什么,各行各业都会因为这个“+”而产生高速裂变。

【资本更青睐领军者】

美团点评CEO王兴在亚布力峰会上透露的另一个信息是:到2016年7月,美团点评除外卖业务之外的其他业务已经实现盈亏平衡。

记得年初,“美团·大众点评”正式宣布合并之后,紧接着,美团点评进行了首次超过33亿美元融资,这次融资创下中国互联网行业私募融资单笔金额的最高纪录,融资后美团点评估值超过180亿美元,成为中国最大的O2O领军者。

回到O2O这个大赛道,行业有着20万亿级别的规模,需求真实存在、用户痛点满满。难怪这几年一大堆风险资金和创业者疯狂涌入,在残酷的淘汰赛之后市场格局已经清晰。

获得融资后的美团点评,加大了到店餐饮、到店综合、电影、酒店旅游、外卖配送等垂直领域的投入,放大领先优势,拉开与竞争对手差距。而美团点评这次宣布除外卖业务之外的其他业务实现盈亏平衡的消息,无疑是给美团点评的资本方的一颗定心丸。

【战争的结果:从互联网的721法则演变为91的结果】

在互联网行业,有一个显著的“721”法则,即老大吃肉,占据70%左右份额。老二喝汤,占据20%左右份额,其他人加起来吃残渣,占10%左右份额。根据互联网行业遵循的幂定理,这还不是最终格局,因为,最后的领先者,将成为大赢家攫取大部分的超额利润。

事实上,美团和大众点评2015年10月8号宣布合并的那一刻,到店餐饮这一块领域的战争已经宣告结束,因为“721”的法则变成了“91”的结果。合并之后的美团点评无论拼GMV(交易额)、拼品类、拼融资,王兴率领的美团点评都是当之无愧的NO.1。

这两年,不同领域的互联网合并事件密集地演绎着。这其中包括2015年滴滴和快的合并,2016年滴滴与中国优步合并,58和赶集合并,携程和艺龙、去哪儿的合并。这些合并一方面是来自于资本方的压力,对于“战争”引起的无止境的“烧钱”的厌倦;另一方面则是互联网“721”法则的演变,强者愈强,弱者最终只能迫于资本压力“被”合并。

【王兴的远方:国际化】

王兴在亚布力夏季峰会的发言最后提到“国际化”这个概念。他认为海外有很大的市场,中国企业应该往海外走,中国的互联网企业应该往海外走。而“互联网+”可能就是中国互联网企业进行全球化最好的机会,这是能够和美国的互联网企业形成差异化。正确策略和当年的华为一样,一方面要高科技,一方面要接地气。

中国互联网企业走向国际化,这是一个很有意思的话题。之前,我曾游学硅谷,也曾去考察过以色列的创新产业,在途中就思考过这个问题。中国互联网企业架构和美国很相似,比如人连接商品(美国是亚马逊、中国是阿里巴巴)、人连接人(美国是Facebook、中国是腾讯)、人连接信息(美国是Google、中国是百度)。美国前三大互联网公司是Google、Facebook、亚马逊,中国前三大互联网公司是阿里、腾讯、百度。这不是巧合,而是必然。而就目前来说,全世界最强的互联网行业的巨头企业都在中美两国之间。我认为,未来新的三大连接是人连接服务(O2O)、人连接设备(智能硬件)、人连接大脑(人工智能)。

因此,在趋同的互联网基因结构之下,中国互联网企业未来肯定有更多的机会走向世界。我也乐于见到美团点评跨出国门的那一步。

下一个华为和阿里,离我们不会太遥远。

【结束语】

无论用顺应政府 “互联网+”的理念,还是用互联网的O2O行业理念来解释互联网的下半场,回归互联网+的核心,那就是“以客户为中心”,“消费者第一、商户第二”,一切回归“服务”,互联网任何创新都应该不离开“提高消费者的用户体验”这个本质。

我相信王兴能够打好这一仗!

2016-08-23

随着“女排精神”的再次复活,持续近半个月的里约奥运落下帷幕,围绕奥运的媒体报道争夺战也进入尾声。数据显示,随着智能终端的普及,移动互联网成为网民获取奥运赛事资讯最主要的渠道,各类新闻资讯APP则是奥运传播最重要的载体。


“移动智能设备已大幅赶超电视及PC端,成网民获取奥运资讯的首要终端。”知名数据调研机构DCCI数据显示, 76.1%的网民在“移动端”关注本届里约奥运会,61.0%的网民使用了电视,52.2%的网民使用了PC。

而在移动端的争夺中,更新速度、内容丰富占优的新闻资讯类APP,成为关注奥运最核心的入口,77.9%的移动网民通过各类新闻客户端关注奥运,使用频次每天达到了6.6次。其中,腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端分别以32%、17.7%的市场占有率位居前二。


【76.1%网民“移动端”关注奥运:搜狐新闻客户端满意度保持领先】

DCCI互联网数据中心的数据显示,奥运会作为全世界的体育盛事,吸引了全世界的目光,76.1%的网民在“移动端”关注本届里约奥运会,61.0%的网民使用了电视,52.2%的网民使用了PC。

“移动智能设备已大幅赶超电视及PC端,成网民获取奥运资讯的首要终端。”数据显示,整个移动端各类APP资讯争夺中,更新速度、内容丰富占优的新闻资讯类APP,成为关注奥运最核心的入口,77.9%的移动网民通过各类新闻客户端关注奥运,使用频次每天达到了6.6次。

而在整个新闻客户端的争夺中,腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端、新浪新闻客户端位居前三位,市场占有率分别达到32%、17.7%、16%。而在用户满意度方面,搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端分别居于前三位。

来自知名数据调研机构CTR央视市场研究中心的数据,也证明了新闻客户端已经成为资讯获取主要途径。奥运“首金”历来是掀起奥运狂欢的重要事件和节点,CTR数据显示,33.8%的网民通过移动新闻客户端获知“首金”,而在所有新闻客户端中,搜狐新闻客户端排名首位,成为用户首选的移动传播媒体。

不仅搜狐新闻客户端的使用率和满意度处于领先地位,搜狐视频也成为网友关注奥运的重要方式。CTR数据显示,54.9%的受众通过搜狐视频客户端获取奥运视频内容。其中,搜狐独家节目《奥运早新闻》,成为点击率最高的视频自制节目,而《全景里约》、《明说奥运》、《独家对话》的点击率也排名靠前。

【最强报道团队“直击”奥运:搜狐新闻客户端巩固领先地位】

据了解,里约奥运期间,搜狐奥运报道团队,特别签约派遣超过50名前方人员奔赴赛场,全面“直击”奥运盛况。而150名资深编辑与体育领域专家组成的豪华阵容,则以最全面、最权威的视角,为网友带来详尽的赛事报道。

所有精心打造的奥运内容,都通过搜狐新闻客户端、搜狐视频、手机搜狐网、搜狐网组成的全媒体矩阵得到完美呈现。

作为搜狐布局移动互联网最重要的产品之一,搜狐新闻客户端在里约奥运报道期间,发挥着至关重要的作用。搜狐紧跟移动时代获取信息途经的变化,以“移动端”为主战场进行全平台、跨渠道传播,凭借全景式直播、人工智能互动、VR技术等多种创新报道方式,24小时不间断“直播”各项赛事。

实际上,搜狐新闻客户端在今年初就开启了“进攻模式”,继续优化内容品质、完善搜狐新闻客户端的产品功能。一方面,通过资深媒体人率领的编辑团队,巩固原创内容的领先地位。另一方面,搜狐公众平台吸引了各类优质自媒体人入驻,为用户提供海量个性化资讯。

今年是体育大年,搜狐不仅对奥运赛事进行全面布局,在欧洲杯、美洲杯期间也策划了一系列精品栏目,受到移动用户的青睐。

易观国际数据显示,在6月的“移动APP排行榜TOP500”中,搜狐新闻客户端以7253.8万月度活跃用户数,在新闻资讯类APP中排名第三,继续巩固“移动端”的领先地位。

(来源网络,请勿以本号名义再转载)

最近参与了几次直播活动,更让我深刻感受到直播这一产品的火热。

斗鱼获得C轮15亿融资、微信带着举国流量加入直播战场、股票产品转型做财经直播……几乎每个礼拜都能看到有关直播的大新闻。总之就是钱越来越多、流量越来越大、产品越来越垂直。

其实和每个“风口”一样,直播这一产品在资本涌入之前,也经历过相当长时间的一段发展。在资本大战结束后,人们只会记住一两个名字,剩下的只有历史。在这场战争还没结束之前,今天我想跟大家翻一翻直播的老黄历,说说秀场直播的开创者——六间房。


【求生欲是最好的创新动力】


六间房的名字,在很长一段时间内是和胡戈的《一个馒头引发的血案》联系在一起的,而记得这两个名字的人,到今天估计年纪都不算小了。

在2005年左右,“宽带”的概念刚刚被普及开来,人们结束了购买盗版光盘的时代,开始逐渐习惯在互联网上忍受着磕磕绊绊的缓冲看视频。在那个时候,六间房是视频网站第一批入局的玩家。有胡戈作为第一代“草根网红”网红的加持,加上宽带互联网的急速普及,六间房一度品尝过PC****网第一波红利。

现在一提到互联网企业,大家都在说烧钱。其实在十年前,互联网就开始烧钱了,只不过没烧在用户看得见的地方。视频网站播放长视频需要昂贵的技术成本,在机房和宽带上投入的越多,用户就可以获得更快的播放速度。在优酷、土豆、酷6纷纷加入烧钱大军时,六间房最终因为资本支持不足陷入了债务危机。

对于六间房创始人刘岩来说,那段天天被追债的日子带给整个公司的,是对“生存”的急迫渴望。在这种渴望之下,六间房一直在寻找新业务,尤其是可以赚钱的新业务。

直播业务就是在生存压力下诞生的产物。相比视频网站中流量分散于各个节目,直播的形式更接近于电视,流量也更加集中,所以广告会卖的更好。

这个世界上大部分创新,不是诞生在安乐温软的羽绒被上,而是产生于寒冷饥饿之中。对于当时的六间房来说,不创新只有死路一条。

【草根风潮盛行的五年救了六间房】


在直播方面,六间房做过很多尝试。从一开始的发布会直播、到游戏直播和会议直播,逐渐刘岩发现,随着互联网的下沉趋势,演艺直播比其他形式能吸引更多的流量,于是秀场直播就这样诞生了。

在2005到2010年间,是中国“草根文化”最盛行的五年。互联网让整个世界变得扁平化,个人的声音有机会被更多人听到,整个社会陷入了一种“****式”的成名热潮。越是平凡、越是不符合传统的“成名观”,就越有可能被更多人看到。芙蓉姐姐、超女、胡戈……在这五年里出现的反常态偶像比中国演艺事业二十年以来出现的还要多。

秀场直播的火热,就是因为赶上了这一波“草根潮”。只需要一个房间、一个摄像头和麦克风,就能拥有舞台。在六间房各种“家族”里如日中天的“歌手”、“MC”,很多都来自三四线城市的县城和乡镇,在秀场直播出现之前,他们大多只能在底层夜店、酒吧里走穴,或者仅仅把演艺当成一种爱好。

而真正让秀场直播产业化的,是六间房推出的“礼物”设定。秀场直播最大的魅力,是让观众可以和主播互动。对于很多用户来说,主播是他们在生活中根本接触不到的“女神”。在六间房,他们不单可以看到女神又说又唱,还可以和女神们进行交流——即使这种交流是单方面的。而其中一部分用户,更是愿意花上几十块钱送上一个礼物,换得主播在几千人面前念一句自己的ID号,这其中带来的虚荣,是他们在现实生活中得不到的。

随着六间房把礼物数量也加入官方比赛的权重,用户送礼物的情况也越来越普遍。慢慢开始出现了不同“家族”的主播争夺名次呼吁观众们送礼物情况,当时的情况和现在的粉丝应援差不多,不过最大的不同是,主播们对礼物的反应要比明星们大的多,为了博得美人一笑,经常出现两个土豪争风吃醋对着刷礼物的情况。

在09年左右,那时六间房最贵的礼物是100块一架的飞机。在一次比赛中,六间房一次售出了700架飞机,刘岩一下子放下心来——这个月的工资有着落了。

到后来YY、9158的火爆,到如今移动直播的网红们,都该感谢六间房这位开创者。现在常被媒体挂在嘴边的粉丝经济、社群经济其实也早被六间房套过了一次现。

【资本战又来了,这次六间房能应付的了吗?】


大多数人对六间房的记忆,都停留在了PC秀场时代。有关六间房的新闻,我们也所知甚少,只是听说在去年和演艺第一股“宋城演艺”合作,以现金和换股的方式作价26亿元。目前看来,这是一个相当圆满的创业故事:创始人带着团队共度艰辛,在不断的创新下获得了回报。

不过这个故事到现在还没完。据刘岩本人透露,和宋城演艺合作后,六间房首创的演艺O2O发展的更加产业化,看起来相当低调的六间房业绩正在稳健的上涨。或许很多人觉得六间房已经从他们的视野中消失,可是在三四线城市,依旧有很多人守在屏幕前为主播“应援”。当我们用猎奇的眼光看待农村婚庆葬礼上不太体面的表演时,或许会觉得可笑和惊讶,而对于那些扎根于土地上的人来说,这已经是对他们精神荒漠的滋养。

六间房的秀场直播对于三四线城市来说,也是一样。在明星入驻直播平台成为热潮时,刘岩坚持拒绝在直播中引入明星。六间房坚持成为一个更平民的平台,让那些不甘平凡,却又没有资本抛弃一切去大城市追梦的人有一种更折中的选择。而对于那些欣赏不到大牌演唱会、话剧、展览等等的三四线城市居民来说,秀场直播更是成为了平淡生活中的一点慰藉。

互联网时代我们最容易犯的错误,就是通过媒体的言辞去理解世界。我们只看到移动直播投放的昂贵广告、活跃在不同平台间的网红,可是却不知道在更多我们看不到的地方,秀场直播和它的用户一样沉默又坚韧的生长着。我常常想象,直播这把火总有一天会从一二线城市烧到更远的地方去,到时候六间房又会怎么应战?六间房已经从PGC端(宋城演艺培养专业主播)和流量端两头掌握住了三四线城市的直播市场,剩下似乎只是将用户从大屏迁移到小屏。

当然战况绝对不会这么简单,六间房和它的秀场直播要想长久的站住脚跟,还要看能否跟着文化形态的升级而进化。再无聊的年轻人也不会永远满足于在屏幕前看着美女唱歌跳舞,不过这一次刘岩肯定不会再等到陷入绝境才创新。

YY作为中国最老牌直播平台和泛娱乐平台之一,在2016这个直播风口年的表现一直备受瞩目。在移动直播的强势下,YY等以秀场直播的起家的平台被很多人唱衰。

但我之前就专门写文章分析过,中国直播产业需要的是从不同维度打开直播的全民化风口,各大平台的起点不同、定位不同、积累不同,所占据的机遇点自然不同。很难说孰强孰弱,或者谁距离收割市场的位置更近。

只要没有停下进化的脚步,大家就都有机会。这是互联网的法则,也是直播的法则。

曾内部孵化了虎牙的YY显然一直都没有停下过脚步。8月18日,欢聚时代发布了截至6月30日的2016财年第二季度财报,其中的发力点和战略升级可以让我们看到未来形态YY的一些端倪。究竟YY的下一步如何,其移动化速率有没有达到外界预期?且听我道来…

【重点突围,全盘稳健:YY持续增长的营收能力】

纵观整个YY产品群Q2的发展,应该可以说整体优于市场预期,尤其在营收方面非常强劲,全盘稳健的同时众多重点产品变现能力惊人。在整个游戏行业疲软、直播行业竞争激烈的前提下,最终呈现的财报效果可以说比较理想。

财报显示,欢聚时代在Q2净营收为人民币19.808亿元,比去年同期的人民币13.572亿元增长45.9%;净利润为3.433亿元,比去年同期的人民币2.907亿元增长18.1%。YY平台上月度活跃用户同比增长16%至1.419亿,付费用户人数同比增长54.5%至420万人,而互联网增值服务营收强劲同比增长48.7%。

不按美国通用会计准则(GAAP)计算,欢聚时代2016Q2每股收益达0.80美元,财年每股收益为1.00美元,超出分析师预期。

从整体数据可以看出,YY品牌的基本面十分稳健,保证了高速增长的同时也强调了营收能力和成本控制,结构趋于健康。

而在整个YY矩阵中,Q2正式升级为YY LIVE的在线音乐娱乐版块是营收增长速率最高的平台产品,付费用户达到276.3万,实现营收10.98亿,同比增长50.3%。而除了在线娱乐、音乐之外,在线约会成为营收第二大业务,同比增长72.3%至2.71亿。这两个优势项目的重点突围实现了YY营收能力的持续走高,而虎牙等平台受到游戏行业的波及增速有所放缓,但整体YY矩阵的营收能力应该可以说是其最突出亮点。

【兼容并包的生态进化:YY的PUGC战略重塑内容引擎】

而最让互联网观察者兴奋的是,YY在Q2完成了多方面的升级,其中有一些或将影响到中国直播行业的未来走向。所以这次财报的战略价值就显得尤为突出。

YY的生态进化,被定义为PUGC战略。

YY的内容早期是以UGC为主打,即大众生成内容模式。其制作门槛低,内容产出数量虽但质量较低,并且最重要的是同质化倾向严重,不利于长远发展和生态展开。

于是YY此前宣布了其逐渐向PUGC模式进化的战略,主打“专业扶持的自由演出”,并更多与机构进行内容制作上的合作以优化平台的内容产出质量。

我一直强调,内容之战刚刚来到上半场。长久稳定,且能内在进化的优质内容是未来生态战的核心引擎。没有了内容,无论直播还是自媒体、社交媒体,都将陷入话语刺激的无休止重复,无法获得真正的势能聚集。

YY的做法是,一方面不放弃UGC的传统优势和定位价值,一方面引入更加专业的制作团队、合作机构来升级内容的专业化。这样兼容并蓄,两全其美,谓之“PUGC”战略。

具体来说,YY的PUGC进化有两个维度,一是外在打开,二是内在升级。

外在打开方面,YY推出了“直播无限合作计划”,通过与专业团队合作来加快生态化布局和优质内容IP产出。比如与美国Catalyst公司达成合作,拿下了2016年国际冠军(ICC)的全程直播权,成为第一个涉足体育赛事直播的娱乐直播平台;与吴宗宪合作推出《冒险趁“宪”在》;与华策娱乐深度合作;与芒果娱乐合作开展艺人培育和直播PGC合作的直播艺人培育新模式;与PPTV聚力传媒达成跨平台资源整合战略合作等等。引入强援,进行专业升级。

内在升级方面,YY推出了“直播公众号”和“频道合伙人”战略,即赋能自媒体平台的直播打开方式。通过强IP和优秀制作团队的入驻实现平台内部的内容升级。

PUGC模式是直播平台一直呼唤的模式,真正推广度高、认同度非常理想的PUGC始终没有出现,YY的这次战略升级如果成功,为整个行业带来的东西将是不可想象的。

【定位·产品·变现:YY LIVE移动矩阵发力迅猛】

最后不得不深八一下YY LIVE的移动化转型之路。

之前有文章把直播平台简单划分成PC时代、游戏时代、直播时代三种,我认为这种逻辑非常简单化。

移动化本身是技术趋势,在移动设备高度普及的社会共同体下很难有平台放弃移动而专精PC,所以说,所有直播平台都必然是移动直播,只是切入点、锁定对象、战略延展的不同。

YY在这个季度将 “YY直播”品牌升级为“YY LIVE”,移动端应用也随之进行改版。从设计感、产品体验、流畅度方面都进行了升级,可见其发力移动端的决心。而且目前YY移动端用户已超过PC端,更令人瞩目的是Q2 “YY LIVE”的营收比,移动端已经占据主要端位。财报显示,移动端营收同比增长96.7%,付费用户人数同比增长88.3%,至180万人。

核心产品的转型是最主要契机,除此之外,YY旗下众多移动端产品的同时发力将构建移动矩阵,旗下约会、游戏、垂直领域的如何在移动端与直播和泛娱乐产品产生互动,依存YY LIVE、虎牙等大流量平台已经占据的用户群体进行生态化布局,将是一个重要任务。

在我看来,YY LIVE移动化之路必然不会是激进、断裂式的改革,或者盲目效仿映客等模式。YY LIVE有自己的留存的广泛用户,比如三四线城市用户、资深直播观看用户、YY语音虎牙直播等产品转化的游戏用户等。依托对这些群体的了解和积累,YY LIVE的移动发力必然是结合自身优势探索一条新的移动直播战略。

有定位,有产品,有强大变现能力的YY LIVE移动矩阵,未来或将更加提供更多精彩。

【结束语】

2016是直播爆发之年,也是平台之间“百播”大战之年。我认为将这段时间称为中国互联网的直播革命一点也不为过。但同时,潜在市场其实还有大片待开发的空间,各家都还在布局阶段,从Q2财报的表现看,YY LIVE必然会成为终极一战的重要参与者甚至局势改写者。

直播产业之战,势必是一场最精彩的直播。

8月18日,互联网金融平台草根投资邀请了网红主播喵总作客投资总部。喵总通过映客平台网络直播了其参观企业的过程,与粉丝实时互动,将草根投资这家略显神秘的互联网金融企业更透明清晰的展现给围观网友。

试水直播合作,打通互联网营销,草根投资这一系列的宣传动作。其实是想给外界更透明的展示其公司的强大实力,以及企业的良性运作。


我一年前曾说过,我非常看好草根投资。

因为第一,草根投资植根江浙,大家都知道,江浙一带的民营中小企业极多。地下钱庄的盛行,本身就说明了这个地方对资本借贷的需求。草根投资在这样的环境之下,是非常有先天优势的。

第二就是团队,草根投资的创始人团队,有来自于传统金融行业的,有着深厚的金融产品经验。

第三,在风控方面,他们的产品做得非常扎实,做得滴水不漏。它在风险控制领域拉起了六重相互支撑的防控,达到了技术上的相对领先:第一重防护网引进第三方律师事务所做全程跟踪和监督;第二重防护网是专业评估确保产品项目低风险;第三重防护网是平台信息透明公开;第四重防护网是平台资金引进多个第三方支付系统,引进中信银行智能清结算系统双重保障;第五重防护网是拥有媲美银行安全级别的公安部国际信息系统安全等级保护三级认证并引进阿里云技术,国际SSL加密认证,还设有第二套灾难应急备用服务器;第六重防护网是国资背景,在继A轮雷军领衔“顺为资本”投资后,又获政府产业基金投资。

而在这三条的基础上,在战术上,一个核心的关键就是,创办一年多来,他们渐渐明确了公司的主要产品:供应链金融,这个产品已经慢慢成为草根投资的主打。

【“好孩子”自然获得市场认可,企业不断升级是最好的证明】

事实上,在一年后的今天,草根投资发展更加迅猛,投资累计成交额从100亿突破到200亿。此外,2016年6月6日,草根投资迎来了广州基金10亿人民币B轮融资,完成从民营资本到国资背景换挡!广州基金作为广州市委市政府为推进产业升级,放大财政资金引导效应,带动社会投资,强化区域金融中心地位专门成立的产业投融资平台,截至目前公司签约基金规模超过1000亿元。

获得实力强大的国资的注入,对于草根投资来说,这是一次完美的企业升级。记得在去年年底《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法(征求意见稿)》 政策出台之后互联网金融行业无疑经历了一次残酷的洗牌。互联网金融规范化、透明化成为检验每一个P2P企业的核心标准。我当时就说过,在P2P发展的草莽时代,政策不明朗是机会,但是贪婪忘本,这个机会就会变成致命陷阱。政策出台之后,情况同样如此,规范的政策,对于好孩子来说是好消息,但对于坏孩子就是致命一击。

“意见稿”其中一个关键要求:网贷机构必须把客户资金和自身资金分账,选择符合条件的银行业金融机构作为资金存管方。这一条规定当然会让很多互联网金融企业感觉不舒服,因为如此一来,各种资金的暗箱操作就没法玩了。

而根据公开的报道,在征求意见稿出台之前,在资金存管方面,草根投资就已经与几家国有及商业银行接洽,商谈资金存管事宜,并且相关内容及技术接口早早完善,防范于未然。此外,草根投资的借款人信息披露,包括借款合同、借款人身份信息、抵押物质押物信息、相关权利凭证等等,投资人全部可以在网上看到。而且所有信息均有法律效力,有第三方律师事务所见证并出具法律意见书。每一笔借款信息,都有完整配套档案,留存在第三方律师事务所。

强大的技术加上超前的意识,让草根投资赢得这场生态之战。而另一边,许多互联网金融企业这一年来都遭遇滑铁卢,逐渐消失在消费者的视野。

【结束语】


这次跟网红直播互动,作为草根投资的首次尝试,其实也是草根投资的一种态度:表明草根投资渴望入驻年轻用户的生活方式,与老牌互联网金融做差异化区隔。

互联网金融的成王败寇在朝夕之间,打赢了生态战的草根投资,应该会继续深耕P2P行业,创新出更多的新玩法。

2016-08-22

在滴滴Uber、携程去哪儿、美团点评等等互联网企业之间的合作并购风潮之后,互联网经济和实体经济间合作又开始风行起来,几个月前京东和沃尔玛之间合作余音未散,最近又诞生零食电商的互联网并购第一案。

8月18日,红枣制品品牌好想你正式宣布和互联网零食品牌百草味的战略并购,从此百草味正式进军资本市场,成为好想你第二大股东,而这场并购价值9.6个亿巨资。从京东&沃尔玛到百草味&好想你,实体企业倚重互联网经济的原因何在?今天就为各位看官细细道来。

【渠道+品牌:实体经济的最大短板】


首先得说一句听起来特别耸人听闻的话:未来任何行业品牌的建立,都离不开互联网手段,单纯靠线下渠道将无法建立品牌!好想你对百草味的看重,很大原因是因为线下品牌建设的短板。

首先,互联网可以让企业拥有更多可以触及到用户的渠道。传统企业触及用户的渠道基本是商品本身和门店,一些大企业还会有CRM体系。在这些过程中,品牌展示也无非是这几种方式:产品、产品包装、门店视觉设计、服务人员的话术态度和着装等等。剩下的就是广告投放这一条路了。

而利用互联网手段,则可以大大拓宽企业触及用户的渠道。相比传统的“到店-购买-走人”短暂的体验过程,互联网让用户的购买体验过程变长,网店(官网)、商品详情页、物流体验都是企业展示品牌的机会,相比用户想起来才会去一次的门店和产品包装上有限的空间,以互联网手段建立起的品牌更鲜明也更立体。

就拿百草味和好想你为例,虽然好想你拥有大量线下门店,但作为用户对于好想你的印象基本是“卖红枣的”(没有购买过的用户)/“卖优质红枣的”(购买过的用户)。这样单调、平面的印象很难建立起品牌壁垒,对于日后的竞争非常不利,当供应链优势减弱时,品牌壁垒的缺失让很多传统企业陷入了困境。而用户通过浏览百草味的网店、商品页等等可以获知大量信息,不管有没有产生购买行为都会对其品牌留下一个大致的概念,如商品文案中体现的健康无添加和视觉设计中体现的时尚、年轻和活力。产生购买行为后,得到商品又会加深之前的印象,形成更丰满的品牌形象。

而且虽然零食也属于快消品,但是比起人们拿起手机浏览淘宝京东的频率来讲,线下到店还是一种低频行为。各种App的推送、微信公众号等等品牌展示渠道,对没事就拿起手机刷一刷的年轻人更加有效。

【互联网品牌是怎样炼成的?】


百草味从2010年转型电商开始,销售额一直长势凶猛,预计今年将超过25亿,这其中正是品牌效应在发挥作用。百草味这几年的品牌建立,是一份互联网品牌建立的范本,总结起来是以下几点“无服务不品牌、无颠覆不品牌、无对话不品牌”。

无服务不品牌


转型电商为企业带来最大的挑战就是服务链条被拉长,在品牌构建中,服务和产品所占比例越来越接近,对企业的服务能力是极大的挑战。快消品,尤其是食品,及时和新鲜是用户的重要诉求之一。在最重要的物流渠道,百草味先后投资了4000万,引进多位国外物流系统开发师,研发物流配送系统。同时积极扩充仓储规模,目前百草味拥有北京、济南、杭州、广州、武汉、重庆等全国十大仓储物流中心,可以实现全国90%订单24小时内到货。

无颠覆不品牌


在移动互联网带来信息爆炸化、碎片化的今天,用户每天接受着大量的品牌信息,如何将自己和其他产品区别开来,通过你的不同让用户达成购买?最重要的就是向上颠覆,重新定制行业规则,为用户提供更好的产品和服务。当一个企业能提出颠覆整个行业的概念时,它离成为引领行业的品牌也就不远了,苹果、特斯拉都是典型例子。百草味对食品行业做出的最大颠覆就是提出“短保”的概念,例如某款产品市面上的保质期是10个月,而百草味就只有3个月,利用全新的食品生产标准来凸显自己无添加的优势,够聪明。

无对话不品牌


当然,除了产品、服务和概念,品牌建设中少不了的还有营销。中国互联网最大的问题,就是把营销做成促销,总是强调打折、让利和补贴,当价格成为消费者选择你的唯一原因,你也就离死不远了。百草味在营销中更注重和消费者的“对话”,也就是感情的传达。赞助戛纳幼狮、草莓音乐节等等,百草味一边通过在年轻人关注的领域刷存在感表示“我和你一队”,一边通过扶持年轻人、扶持创意助推中国年轻创意人到顶级的舞台参加比赛等等方式告诉他们“我愿和你们一起成长”。相比价格的刺激,这种情感上更深层次的打动才能称得上是品牌建立。

【未来十年:百草味品牌势能将怎样扩散?】


其实通过以上几点能看出,传统行业想通过互联网建立品牌并不容易,尤其对于食品行业来说,传统行业擅长的是研发产品、优化供应链降低成本,营销和物流不是他们的特长。

而百草味和好想你的合作很有可能成为行业内的范本——传统企业的线下渠道建设和供应链优势,结合互联网企业在品牌建设方面的经验,组合形成能撼动整个行业的重型武器。当互联网经济和实体经济充分融合成为大趋势时,互联网经济的优势不光体现在线上渠道,更多的则是品牌势能,这也是为什么,好想你什么会选择百草味。

两者结合后,百草味将线上下线下销售占比将呈现7:3的状态,有了线下门店的辅助,百草味的品牌建设会更加丰满,双方能够享受到的品牌红利也越多。在战略发布会中,百草味也抛出了对于未来规划的一系列重磅炸弹。

CEO蔡红亮提出,未来十年,零食行业全品类市场规模将达到20000亿,其中互联网渗透率将达到40%,互联网市场规模将达到8000亿左右。根植互联网平台,将会是零食品牌、零食行业发展蓝海。过去5年百草味销售额从0.23亿达到了22亿,增长率高达96倍。以后百草味将逐渐向代餐零食的方向发展,未来十年在这片蓝海中获取2亿核心用户,达成1000亿年销售额。而对于百草味提出的颠覆性的“短保”概念,和好想你的合作可以让百草味因供应链和仓储的优化将“短保”真正的标准化和流程化,推行到全线产品上去,更好的向消费者传达这一概念,从而形成壁垒。

中国市场的1.0时代,是供不应求,谁掌握了生产渠道谁就掌握了话语权的时代;而当供应充足,就进入了谁掌握销售渠道谁就掌握话语权的2.0时代,也就是这时互联网经济逐渐可以和实体经济抗衡;而百草味和好想你的结合,则意味着中国市场进入了线上下线分界模糊的3.0时代。在这个时代,生产渠道和销售渠道最终都将臣服于品牌势能。当互联网掌握了品牌这一命门,实体经济自然要倚重互联网企业。

唯品会Q1财报刚出来的时候,我就断言唯品会接下来会快速发力,甚至达成指数级增长。有人说我太过武断。但我想说的是,成功的推断来自于对细节的预判和观察。请来周杰伦压阵、打造一系列新玩法的特卖电商唯品会,在怎么做好IP电商这个维度显然比其他纯电商平台得意的多。而IP电商正当风口,唯品会Q1的组合拳已经预示了后续财务指数的庞大潜能。

果然不出所料,Q2财报发出,唯品会的增长速度非常之大。尤其在净营收这个关键指数让人眼前一亮。

财报中的唯品会已经显示了爆点,唯品会效应的持续发酵会否加速IP电商爆炸元点的到来。今天咱来深扒一下。

【前方高能预警,唯品会Q2财报有多亮眼?】


2016第二季度,唯品会经历了“无与伦比的419”和“616年中大促”两个强爆发点,在电商节和一系列新玩法,以及跨境电商业务的持续发力下,带来了非常不俗的销售业绩和财务指数。

财报显示,唯品会2016年第二季度继续同时保持盈利和高速增长,达到连续15个季度盈利。这个数字也再次刷新电商行业纪录。

唯品会2016Q2净营收达到134.4亿元,同比增长49%,毛利润达到32.4亿元,相较去年同期增长44%。按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,唯品会本季度运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元,运营利润率稳定在6.2%,同时,二季度归属于唯品会股东的净利润达到6.775亿元,同比增长30.9%。

除关键运营指标的快速增长外,唯品会这一季财报也凸显了其对于新用户的吸引力以及固有用户粘性显著增强。Q2唯品会活跃用户数由去年同期的1,420万人增长至2,300万人,同比增长62%,用户总订单数自去年同期的4,490万单增加至6,890万单,同比增长54%。

众所周知,电商是一个跑马圈地的生意。快速扩张和占领市场,提升客单和用户数是电商的绝对宗旨。但与此同时,也造成了电商行业普遍净营收不高的问题。唯品会在大促、花式营销、告诉增长用户数量的同时获得了净营收的高度增长,确实耐人寻味。

这背后,或许是唯品会花式玩法打造IP电商的效果显现,或许消费者现在就受这一套。IP电商的大爆炸,也许已迫在眉睫。

【IP自造势能:唯品会的新电商逻辑】


我们可能已经应该认同这样一个逻辑:即90后主导的次世代消费者已经完全无法满足于传统电商的模式和吸引力。

在电商好用+便宜的逻辑以外,从“消费者”升级为“用户”的年轻群体愈发看重消费的完整体验:包括舒适感、智能度、完整性,以及电商自身IP的有料、好玩、能狂欢!

是的,买买买并不只是为了买,而是为了狂欢和表达。不懂90后的心理和逻辑,也就是无法聚拢新的消费世代,也就不用再玩电商了。

唯品会邀请周杰伦出任首席惊喜官,可说是十分关键的一步棋。一方面唤醒了周杰伦庞大的粉丝群体消费能力,一方面把“惊喜消费”的新路径全面嫁接入平台,大幅度增长了平台的可辨识度。换言之,周杰伦+惊喜=唯品会,就是唯品会打造强IP电商的核心逻辑。

第二季度以来,唯品会不断发力IP电商,一向会玩的唯品会开始不断抢占风口。上一次我也说过,616唯品会打造“网红直播#十二小时生存挑战#”,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式电商新玩法。

之后尝到甜头的唯品会在719爽购节薛之谦主演视频,联动吴尊、黄致列、王祖蓝等。据悉稍后还将在网红、直播等风口有进一步动作,可说是花式百出。

网红、直播,这两个最大的风口加上明星这个最大的自带流量体,唯品会在营销上不断强调用潮流打造IP势能,并且在不断尝试中积累了大量经验和粉丝聚能。接下来IP电商大战、网红+直播+电商势必成为主旋律。唯品会的进度,显然超前了。

直播+网红现在确实是最大的风口,我在打造雄出没科技直播中已经发现其吸引力确实惊人,而电商与直播、网红、明星粉丝的嫁接,显然是目前聚能IP的最佳方式。

【入口+生态才是硬道理:唯品会的剑与盾】


此外,从财报中我们可以看到,唯品会Q2的核心发力点呈现出局部突破,整体稳定的态势。

我一直强调,做互联网产业一定要打造入口,入口就是破局能力、聚粉能力和营收能力的核心,也就是一家企业的利剑,是武器。只有打造了入口企业才有做强的机会。

我观察到,唯品会在目前最直接的产业入口有两个:一是时尚消费的持续高温。唯品会不断引入明星原创品牌及设计师品牌入驻,包括周杰伦的原创品牌PHANTACi和耳机品牌TiinLab,高圆圆、庾澄庆、郑恺等明星以及著名设计师的品牌相继入驻唯品会。结合IP电商的调性和长期以来在服装的优势,唯品会在时尚端,尤其是穿戴品类上的业绩处于飞速发展期。二是跨境电商的进一步深化,通过跨境购战略升级、买手团、海外仓促等持续加码,唯品会的跨境购不断发展,已经成为整个平台的重要突破口。

在两大入口的支撑下,唯品会的自建生态也初露端倪。

与武器相比,生态是一个企业的基石,也就是盾。有了生态企业才能稳固,才能造成闭环不惧风吹雨打。唯品会在移动体验、智能推荐、物流能力等前端后端的优化升级,都为整个生态的顺畅运行增色不少。而与品牌商、合作伙伴的生态联盟,则是扎稳了生态圈的保障优势。

有入口有生态,奇正相辅、攻守相得,这才是电商的正路。电商+风口的势能正在持续引燃,下一步的唯品会,恐怕好戏会更精彩。

2016-08-19

这次奥运会与以往最大的不同就是网红比金牌更吸引人,从又叒叕被打哭的福原爱、到新任国民老公张继科再到体坛泥石流傅园慧,****员以个人IP的形式走红让里约奥运会成了造星场。对于社交媒体和各种社会化营销平台来说,这无疑是一个福音,奥运营销终于可以从传统的平面、电视和视频贴片广告以更丰富的形式分流到其他地方。

昨天“洪荒少女”傅园慧在一直播平台上的直播就是一个很好的案例。女子游泳****员傅园慧因为夸张的表情和耿直的语言在央视采访中走红,后来视频在秒拍上疯传,更在小咖秀上引起大量明星和用户的争相模仿。自此傅园慧成了里约奥运第一网红,先后三次登上直播平台。

直播作为这几年刚刚走上浪头的新产品又赶上了四年一度的奥运会,大家都知道直播+奥运是个机会,可没人知道到底该怎么玩。今天就来八一八还在摸索过程中的奥运+直播。

【直播+奥运?别走了视频节目的老路!】

在奥运开始之前,很多人就曾预言今年的奥运中一定少不了移动直播,大家的猜想基本都是:今年没人在电视和电脑前看比赛了,都是通过在现场的网红直播看。没想到今年比赛事更火的是个人IP,在不在现场好像也没那么重要了。

****员个人IP的走红,对于直播平台来说有好处也有坏处。好处是相比干巴巴的现场赛事解说,直播平台可以****员个人进行活动访谈,娱乐性和互动性更高,比较符合直播平台的特征;而坏处就是,邀请****员个人,很容易让直播陷入以往的老套路。

有些平台邀请****员来直播,只是做了宣传、让****员打开前置摄像头,没有任何台本和情节设计,****员看着狂刷礼物的粉丝们一头雾水,也不知道该如何互动。又或者只是把电视台采访的套路从大屏挪到小屏,没有利用好直播平台的实时性和互动性。

其实这次傅园慧在一直播的直播,就是一次不错的奥运直播范本。傅园慧和李静交流顺畅,爆料和笑点接连不断。

首先,这次直播邀请了极具主持经验的李静做主持人。李静在《非常静距离》中有多年的主持经验,优秀的控场能力让她能带着傅园慧适应直播的互动性和时效性。而且李静和傅园慧都是女性,交流起来障碍较少,李静更是可以通过女性视角探寻傅园慧在“****员”和“洪荒少女”之外更细腻的一面,让这场直播真的达到了让观众了解嘉宾的目的,而不是白白热闹一场。

而且,这次直播在内容的设计上也是做足了功课。事先了解到傅园慧非常喜欢小动物,这次直播中还引入了保护流浪动物的“它基金”,既有公益性又能和访谈内容无缝衔接。同时直播环节的设计也张弛有度,很有节奏感,明星送礼物、粉丝互动、提问、送礼物等可谓是面面俱到。

【直播平台上的热门IP,绝不是一次性消费】

傅园慧在一直播上直播成功的另一原因,就要从傅园慧和微博、秒拍、小咖秀的渊源说起了。

傅园慧的央视采访视频当时就是在秒拍上迅速扩散,秒拍和微博的亲密关联又让傅园慧微博粉丝两天之间就从5万暴涨到300万。小咖秀上的傅园慧表情包模仿,又在贾乃亮等明星的力推下形成一股UGC热潮。也就是说,傅园慧的整个走红过程,都在一下科技旗下的两款爆品秒拍和小咖秀之间进行,最终对其个人势能累积到了微博中,而微博又是秒拍和小咖秀的最大入口。

在微博累积了足够粉丝之后,傅园慧通过一直播与网友见面,将个人势能转化为动态流量,最后直播视频后续沉淀为短视频内容,继续在秒拍和微博上扩散。从内容生产到内容消费都在一下科技的视频矩阵中形成闭环。

不光是傅园慧,像艾克里里等诸多网红都把短视频走红→微博沉淀→直播激发势能当做了一种套路,这时掌握了直播和短视频两个平台,又和微博有亲密合作的一下科技一下就掌握住了绝佳的渠道优势。除了傅园慧之外,截止到17号已经有20多位****员选择一直播,可以说这次奥运会被一直播“承包”了。其中奥运冠军杜丽的直播观看次数已破千万。相继泛娱乐、明星成为直播主阵地后,体育直播成为新的内容领域。

【中国直播行业陷入升级阵痛】

当然,除了这次成功的奥运直播案例之外,我们还能从更多失败的奥运直播案例中看到直播平台在奥运营销中的困惑。

直播平台有钱,正在风口上的行业,哪家口袋里不揣着点市场费用?直播平台有流量,动辄上百万的观看量,说明用户对这种形式兴趣极大。这次奥运会也有IP,很多走红的****员都不排斥通过直播平台这一渠道和粉丝进行交流。可是如何能把这些资源整合到一起,激发直播平台的最佳优势,就成了大问题,于是很多直播平台投了广告、请了体育明星、吸引来了流量,看着很热闹,可用户回过味来会想,这和在电视、视频网站上看采访有什么区别呢?

奥运+直播之惑也是现在直播行业的整体困惑,被资金和流量捧上风口浪尖的直播平台,慢慢发现除了实时和互动这两个产品自有的特性之外,还需要更多的创新才能留住用户并且在竞争中存活。而这正是中国直播行业正在经历的行业升级阵痛。

以一直播为案例来看,直播行业升级大概有两个方向。

一是发挥平台特性。比如一直播拥有秒拍、小咖秀和微博矩阵,又有明星资源,能看出一直播的发展方向更多是以明星、公众人物、媒体甚至政务交流为主,抓住用户对公众事物的眼球。而倾向于让用户展现自我的映客,则是偏向于把自己做成普通用户之间交流展示的平台。像斗鱼、熊猫TV这类深耕游戏行业的平台则可以和游戏厂商、玩家有更多元的合作互动。

二是结合更多领域。这次傅园慧的直播就有明显的“直播+综艺+公益”特性。单纯的娱乐直播智能吸引有限的用户,将直播这种形式应用到更多领域不但有助于所有平台的健康发展,也让直播平台让的内容更多元,形成差异化竞争,避免大家都在统一领域抢饭碗,产品同质化严重的尴尬场面。

其实直播这一产品形式,一开始是不太被人看好的,这个飞在风口上的直播行业一度被认为是巨额资本之间的游戏。不过现在看来,一边是监管之下直播平台上的内容越来越有趣多元,一边是越来越多的行业在和直播平台勤力合作,看来直播又会成为互联网改变我们生活的一样工具。

2016-08-17

古往今来,商业从来都是一个高智力的游戏。

你必须看到需求,看到产出,看到成本,看到流通,还要看到与购买者的连接。所有商业的本质都是依托于供需链搭建起一个结构。而区别在于有的结构简单,有的结构复杂而精巧。

我听很多创业者说,互联网时代就是一招鲜吃遍天,找对一个痛点就什么都有了。

这可能某种程度上是对的,但以这种模式打造的商业却几乎必然发展不大。富有远见的企业家总是看的更远和更深,总是化繁为简的思维去搭建精致的商业模型

比如说分众。

营收已经突破百亿,市值超过千亿的分众经常让很多人不解。为什么电梯媒体这个看起来高度垂直领域可以成就分众成为中国第二大媒体集团?我认为核心之一就在于江南春找到了准确的供需链接,并且用几对链接搭建起了独树一帜的分众结构。

电梯媒体的商业秘密是什么?今天我来给你深八一下。

【无聊的人和寂寞的电梯:电梯媒体如何让信息与人发生关系?】


电梯媒体的第一个供需链,是现代生活与信息点的链接。

有人问过我,为什么我要在电梯里看广告?随后我反问了一句,你确定你在电梯里不会看广告?

高速发展的现代生活已经把人类彻底变成了信息爆炸的赋能体。我们始终都在不断的接受信息,并且被高速的资讯灌入调配成强接受模式。

无论生活还是工作,接受、筛选并对信息作出反馈已经成为现代人的基本生存状态。但偏偏有一个场景,人难以接受任何资讯而又无所事事——电梯。

电梯时间的凸显,是工业化生活推进和互联网高度普及的必然结果。一方面人类在本能地抵制信息碎片化,但另一方面人类已经无法脱离信息碎片化。长时间处在信息交汇状态下突然来到了隔绝状态,会产生相当程度的身心不适。很多所谓密闭恐惧症就是这样来的。

虽然看起来很搞笑,但事实就是人类是需要在头脑一片空白的电梯里读点什么的。有人说电梯媒体的投放让受众无从选择,实际上无从选择的信息也比缺乏信息更能让人舒服。

分众覆盖120个城市50多万部办公楼及公寓楼的电梯,在资讯模式多元化碎片化,信息过载,选择过多的移动互联网时代,回公寓楼,上班去写字楼却是城市消费者无法选择的,分众在消费者必经的,封闭的,低干扰的电梯场景中,实际上是适应了现代生活的一种真实需求:需要信息,需要经历分发点,需要与世界的链接。

我们活在信息爆炸的世界里,却每天都能听见人感叹无聊。这种无聊就是一种需要,而电梯是这种需要的放大镜,分众所做的,是收割了这条被放大的供需。

【电梯会做选择题:分众如何引爆主流人群?】


电梯媒体的第二个供需链,是消费阶层与消费空间的链接。

为什么分众敢说“引爆主流投分众”?这里有个略带悲哀但却相当真实的原因,就是中国的主流城市消费者基本约等于电梯使用者。

而电梯恰恰就是一个天然的定位器。120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,基本锁定了用户的核心生活空间:

1居住城市公寓,2写字楼。这两个条件就锁死了电梯媒体的对应消费阶层:

  1. 正值22-45岁为主白领,金领,商务人士,高频使用电梯;
  2. 一二线城市人口,三线城市以下地区电梯普及率还有待提高
  3. 稳定良性的收入,这点由拥有住宅和稳定工作推倒而来。

由此,分众的电梯媒体模式就链接主了一个固定的消费阶层:城市主流人群。CTR数据显示,今天4亿城市人口,每天2亿看分众,而这2亿左右的城市主流消费人群,贡献了70-80%的都市消费力。这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。而这些城市主流人群已逐渐远离了今天的电视媒体。这也是阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体的原因,而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示的中国前100大传统客户中81%选择分众电梯媒体。

所有对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神州租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。

【被粉尘化的广告价值:广告主如何重新粘合自己?】


电梯媒体的第三个供需链,是广告主和广告价值的链接。

我们都熟知广告,也知道如今的社会空间里充斥着千奇百怪、极尽巧思的广告。但是在信息粉尘化时代彻底到来的时候,还是承认吧亲,互联网预警里广告正在快速失效。

我常说出来混总是要卖的,任何以覆盖率说事儿却无法引爆品牌的营销都是耍流氓。

广告业的巅峰,就是电视广告统治世界的时候,那时候没有几个频道,家家户户看电视,导致一些广告语,比如“吃嘛嘛香”都能成为整个社会传播率最高的流行语。

但互联网让这一切都失效了。网络电视时代有成百上千个频道可以选择,有几百万小时的内容可以挑选,没人再有闲情雅致去静下来看广告。即时通讯、社交网络、网络视频更是如此,人类的核心注意力都被吸走,消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往选择性忽略,大脑里几乎不会给广告留下影响空间。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。在线视频前面的广告或许能稍微给力一点:然而今年视频贴片广告必须赌对〈太阳的后裔〉〈老九门〉〈欢乐颂〉少数几部热剧(每部剧至多有十个左右广告)否则很难有影响力,同时最有经济实力购买产品的那部分人都冲会员去广告了。

不客气的说,这是广告的“天人五衰”时代。广告必须适应时代,重新找回自己。然而路漫漫其修远,广告重回主流很难在短期内实现。

但占据主流人群必经之路的分众却不一样,它掌控了一个极端场景,控制了广告的准确抵达,并且通过双向供需链的架设有效刺激消费。我们已经看到了很多案例,都市消费品牌通过分众快速提升市场空间、实现规模化盈利,这就是分众这种主流媒体的价值。

与网络相比,分众更具品牌引爆力,让广告重新回到了广告的传统意义上去,这当然也就重新链接了已经丧失信心的广告主群体和广告这种形式本身的原始价值。像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了八周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

【结束语】


我前几天在朋友圈说过“引爆主流投分众”的定位非常好,准确找到了分众自身最显著的价值和广告受众最急切的需求。

但引爆主流这个能力背后,藏着的是分众重新建立的三大供需链接,分众通过占据场景的方式把这些因信息传播而断裂的供给和需求重新粘合在一起,组成一个精致的商业结构。

前人说,读《红楼》而只见情爱是不学无术,读分众只见电梯也是如此。分众赌对了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。江南春的分众显然赌对了电梯媒体这个暗礁式风口,但是,他们真的只是靠“赌”吗?